Ann-Sofie Johansson (H&M): "Les femmes ont libéré leur approche de la mode, elles jouent plus"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
25 sept. 2013

Elle est probablement l'une des personnes qui connait le mieux les rouages du géant H&M, Ann-Sofie Johansson, responsable de la mode féminine, a répondu aux questions de FashionMag.com. De son poste d'observation privilégié, elle livre également ses observations sur les courants de mode actuels.

FashionMag.com: Depuis combien de temps exercez-vous pour H&M ? Quel est exactement le périmètre de vos fonctions ?
Ann-Sofie Johansson: Très très longtemps ! 1997 ! J’ai démarré en travaillant dans une des boutiques à Stockholm, puis je suis passé par plusieurs postes au sein du studio, et je suis à la tête du design depuis cinq ans maintenant. Je supervise l’ensemble des collections femme, mais je m’attèle particulièrement à l’élaboration de nos collections image, celles que nous présentons à la presse plusieurs mois avant l’arrivée en magasins, comme celle qui avait fait l’objet d’un défilé en février dernier à Paris. Ce serait amusant d’en refaire un d’ailleurs, à l’avenir. C’était une expérience très positive pour la marque, dans les retombées, mais aussi dans le simple fait de participer et d’être en immersion dans la Fashion Week de Paris.

FM: Cette collection la plus mode est préparée bien en amont, mais combien de saisons gérez-vous à la fois ?
ASJ: Chez H&M, nous travaillons trois collections en même temps ! La collection la plus créative nécessite neuf mois de travail avant d’arriver en magasins (celle qui a défilé en février est en magasins en ce moment), mais, dans le même temps, le studio travaille sur de l’intersaison, le swimwear par exemple, ou même les basiques que nous travaillons avant la collection principale, et pour finir, le plus important en volume: la saison en cours ! Pour l’ensemble, il y a 150 stylistes en tout. Une grosse machine pas évidente à comprendre mais qui fonctionne ! D’autant qu’en général, tout se fait dans la continuité en termes de style.

FM: Qu’apportent ces collections plus pointues à l’enseigne, quel est le but ?
ASJ: En fait, nous nous sommes dit que l’on parlait beaucoup d’H&M en termes de mode quand il y avait des collaborations avec des créateurs. Mais c’était assez injuste car nous avons de supers designers dont le travail méritait d’être mis en avant, le studio H&M sait aussi mettre sur pied des collections très mode. Cette collection sert à exprimer cela, nos envies plus pointues, des recherches matières plus poussées par exemple. Et en magasins, cela reste abordable, plus cher que la collection principale mais toujours dans les prix H&M, donc cela reste cohérent avec le projet de l’enseigne.

FM: Observez-vous des changements dans la manière dont les femmes s’habillent ? Et les adolescentes ?
ASJ: C’est plus une question d’attitude. Les silhouettes en tant que tel évoluent très lentement. Le skinny est bien installé par exemple, ça ne changera pas du jour au lendemain. En revanche, les consommatrices s’amusent plus avec la mode. Elles ont un peu libéré leur approche de la mode, c’est moins formel, elles aiment les associations dissonantes, les paradoxes dans leurs looks. Le jeu avec les imprimés par exemple c’est assez nouveau, les jeunes notamment ont encore davantage le goût des mélanges. Donc cette coolitude et ce côté "effortless" va sûrement durer avec la génération d’adolescentes qui arrive.

FM: Si l’on devait parler habitudes de consommation cette fois, croyez-vous que le modèle fast fashion a de l’avenir ? Les problématiques autour de la fabrication, avec des sujets d’actualité comme le Bangladesh, peuvent-ils avoir un impact à votre avis ?
ASJ: Le modèle H&M est plus que durable oui, il dure depuis les années quarante déjà ! Il y aura toujours besoin d’une mode abordable. Maintenant il faut être très affuté, parce que la compétition est très forte, s’adapter à tout et être en alerte en permanence. Il faut notamment prendre ses responsabilités sur des sujets comme le Bangladesh. Notre CEO est allé en personne demander des hausses de salaires au premier ministre. Une partie des consommateurs est très à l’écoute de cette problématique, ils attendent que nous prenions position.