Balenciaga : les hommes et les Millennials propulsent les ventes

Les hommes et les Millennials sont les principaux moteurs de l'explosion des ventes de Balenciaga, la vénérable maison de couture qui connaît la croissance la plus rapide du groupe Kering depuis sa mue en label branché, selon les déclarations de son PDG.

Les Millennials (Génération Y en version française, née dans les années 1980 et 1990) alimentent la croissance de tout le secteur des produits de luxe, représentant environ un tiers des ventes totales - c'est pourquoi les marques se démènent pour attirer leur attention.

La mode masculine, quant à elle, n'a jamais été aussi rentable que le prêt-à-porter et les accessoires féminins, mais l'accent porté depuis quelque temps par de nombreuses marques sur une offre plus décontractée et le développement de la vente en ligne commencent à stimuler la croissance de cette catégorie historiquement en retrait.

« Les Millennials représentent 60 % de nos ventes. Avec la mode masculine, c'est la clientèle qui connaît la croissance la plus rapide », affirme Cédric Charbit, PDG de Balenciaga, au cours d'une conférence donnée à Venise.

La marque centenaire, autrefois connue pour les sculpturales robes haute couture de son fondateur, Cristóbal Balenciaga, ne révèle pas ses bénéfices, mais Francois-Henri Pinault, patron du groupe Kering, prétend que ses ventes annuelles atteindront à moyen terme 1 milliard d'euros, toutes catégories (mode, chaussures et sacs à main) confondues.

Toujours dans l'ombre de sa grande soeur Gucci, qui a généré 6,2 milliards de recettes en 2017, Balenciaga connaît pourtant la croissance la plus rapide du groupe depuis deux ans, surpassant la progression de 49 % des ventes comparables enregistrée par la marque italienne au cours du premier trimestre.

Sous la direction du créateur géorgien Demna Gvasalia, recruté en 2015, Balenciaga s'adonne à un style streetwear assumé, surchargé de logos, tout en continuant d'expérimenter sur le terrain des textures et des volumes pour créer une silhouette futuriste et d'avant-garde.

Selon Cédric Charbit, Balenciaga connaît une croissance rapide, parfois supérieure à 100 % dans certains secteurs - et dans toutes ses catégories, des sacs à main au prêt-à-porter, en passant par son célèbre modèle de sneakers « Triple S », vendu pour plus de 700 euros.

« Il n'y a pas un dîner où je suis invité où un père de famille ne me dit "arrêtez de vendre ces chaussures, c'est devenu incontrôlable, on dépense trop d'argent chez Balenciaga", ce qui me réjouit beaucoup », confesse Cédric Charbit.

La marque attire particulièrement la clientèle masculine, d'autant plus que la dépense en produits de luxe, notamment de la part des consommateurs chinois, enregistre un rebond notable. Certains rivaux, comme Louis Vuitton (du groupe LVMH), ont d'ailleurs récemment remplacé leurs directeurs artistiques du prêt-à-porter masculin.

Le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a annoncé au mois d'avril que Balenciaga allait étendre ses activités de mode masculine, sans plus de précision.