Caroline Robert Pimienta (Naf Naf) : « "Fille et fière de l’être" est notre signature »

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
28 juin 2017

Naf Naf amorce la saison automne-hiver 2017-18 en s’entourant d’une figure féminine historique, Madame de Maintenon. Une première pour l’enseigne, en passe d’être cédée par le groupe Vivarte, qui lance dans le même temps une nouvelle ligne premium, Les Collectionistas. L’occasion de faire le point sur le style Naf Naf avec Caroline Robert Pimienta, directrice des collections de la marque aux grands méchants looks.

FashionNetwork : Vous mettez en avant pour la première fois une figure féminine pour accompagner le lancement de la prochaine collection, pour l’automne-hiver 2017-18. Comment est née cette idée ?

Caroline Robert Pimienta :  Nous cherchions une personnalité forte, qui marque ou a marqué l’histoire. Madame de Maintenon est une femme qui a réussi à s’affirmer, en fondant notamment l’école de Saint-Cyr, et qui a aussi eu une vie compliquée. Et nous avons décidé d’adopter « la vie de château » pour cette collection, qui a été shootée dans le domaine de Maintenon (en Eure-et-Loir, ndlr).

« Fille et fière de l’être » est notre signature : les dentelles, les robes et les jupons font partie intégrante de notre ADN et on l’assume. C’est aussi être bien dans sa peau, tout en étant féminine, avec l’idée de « réussir des choses en Naf Naf », comme nous l’expriment nos clientes.

FNW : De quelle manière la marque a construit cette posture ?

CRP : Notre univers est maintenant en place depuis plus de trois ans, avec l’arrivée de Luc Mory en tant que PDG. On s’est demandé, à ce moment-là, « qu’est-ce que Naf Naf ? ». Nous avions la chance d’avoir un ADN fort et sommes revenus au principe du grand méchant look. Tous les quinze jours, trois silhouettes phare arrivent en boutique. Ce ne sont pas des produits qui sont mis en avant, mais bien des looks, des tenues complètes guidées par un fil conducteur. Avec un caractère vraiment addictif pour certaines de nos clientes.

Naf Naf travaille toujours à renforcer cet ADN : nous n’avons pas changé de positionnement, mais on réussit à mieux le communiquer. Et on va chercher comme cela de nouvelles clientes. Au-delà de notre cœur de cible des 25-35 ans, la marque parvient maintenant à attirer les 18-25 ans. De plus, les mamans âgées d’une quarantaine d’années commencent à se rendre en magasin avec leurs filles et les initient.

FNW : Pourriez-vous détailler les piliers du style Naf Naf ?

CRP : Ce qui caractérise nos collections, c’est cette touche féminine toujours relevée d’un petit décalage, d’un détail ludique ou d’un twist de l’allure, à l’image d’un perfecto porté avec un tutu. Les robes de cérémonie fonctionnent très bien, tout comme le segment des robes dans son ensemble : sur certaines saisons, nos ventes en la matière peuvent représenter jusqu’à 30 % des parts de marché. Nous sommes également leader des enseignes sur les blousons de cuir et nos imprimés, exclusifs, sont toujours très attendus.

FNW : Quels sont vos best-sellers de la saison estivale ?

CRP : Dans l’univers « Frida Kalho » de l’été 2017, les jupes à volants et les motifs fleuris ont très vite été en rupture de stock. De même qu’un imprimé wax que l’on a installé en boutique dès janvier. Pour l’automne-hiver à venir, nous misons beaucoup sur les doudounes oversized à fleurs – accompagnées d’un tutu -, les manteaux en tartan et les robes-pulls en laine.

FNW : Que vous êtes-vous permis en définissant la ligne premium Les Collectionistas, qui débarque en magasin à l’automne ?

CRP : On s’est vraiment fait plaisir, en poussant plus loin le curseur du style, côté qualité et façon également. L’idée était de se placer à la limite du too much, en favorisant le mix & match. Ce projet a beaucoup plu aux équipes de style – une dizaine de personnes en interne et en freelance -, qui avaient pour maître-mot la générosité. Résultat, cette ligne met en avant divers savoir-faire en matière de broderie, d’incrustation de bijoux et de dentelle notamment. Les sept premières silhouettes des Collectionistas seront commercialisées le 1er octobre dans une quarantaine de points de vente.