Decathlon poursuit la segmentation de ses marques

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
15 févr. 2018

Après avoir solidement installé ses marques propres sur les deux dernières décennies, devenues des références pour la clientèle (Kipsta, Artengo, Kalenji…), Decathlon a entamé depuis deux ans un redécoupage de ses univers afin de créer des entités circonscrites par pratique sportive. Après la marque Tribord (univers marin), qui a donné naissance à Subea (plongée), Itiwit (sports de pagaie) et Olaian (surf), de nouveaux labels s’émancipent.

« De 25 marques "passion" en 2014, on atteint désormais près de 70 catégories, et l’objectif d’ici deux à trois ans est de totaliser une centaine de sports avec leur propre signature », relate Romain Thiebaud, ingénieur produit pour Kipsta. Decathlon cherche ainsi à développer de petites entités plus agiles, et expertes sur les attentes des clients. Kipsta justement, qui englobait auparavant les sports collectifs, ne se concentre plus que sur le football. Le basket est désormais représenté par la marque Tarmak, tandis que l’équipe rugby, étoffée, prépare cette année le lancement de sa griffe propre.

« Nos marques propres se découpent pour atteindre une hyperspécialisation. L’objectif est d’être encore plus pertinent dans la proposition faite au sportif, en observant notamment d’encore plus près les pratiquants », analyse Maïder Ugartemendia, responsable communication pour les sports d’eau chez le distributeur nordiste.

Nabaiji, label centré sur les activités en piscine, se dédouble par exemple pour donner naissance à une nouvelle marque focalisée sur l’aquafitness, dont le nom n’est pas encore divulgué. Elle se démarque de la natation (qui restera sous l'étiquette Nabaiji), avec une collection textile et matériel pour la pratique de l’aquagym, du cardio et du renforcement musculaire en piscine. « L’idée, c’est de dépoussiérer la pratique de l’aquagym, en proposant notamment des maillots au fort maintien mais au style plus moderne, expose Nathalie Bourdon, en charge du pôle Aquafitness chez Decathlon. Une variété d’activités émerge, incluant des séances de préparation physique, de musculation ou de récupération active dans l'eau. Nous souhaitons aussi attirer les hommes ».

L’univers de la danse, des sports gymniques et du yoga, porté par Domyos, poursuit aussi sa segmentation en six sous-catégories. La marque 'Dance by Decathlon' a ainsi émergé, avec l’idée d’inclure toutes les danses (moderne, zumba, hip-hop…), et pas uniquement le classique. « Il fallait marquer le coup pour accompagner le renouvellement de l’offre, qui propose un colorama beaucoup plus large, des coupes dans l’air du temps, et une communication plus moderne », décrit Sandra Bareiss, responsable du pôle Danse. Le nom 'Dance by Decathlon' demeure provisoire, avant la naissance prochaine d’une griffe à part entière.

Il faut rappeler que c’est par le biais de son offre propre que Decathlon a su se positionner avec ses prix bas dans l’univers du sport - tout en développant différents niveaux de gamme -, puisque l’entreprise née en 1976 conçoit, fabrique et achemine elle-même tous ses produits. Ceux-ci ont d’abord été uniformément étiquetés Decathlon. C’est en 1997 que l’enseigne qui vient de déclarer 11 milliards d'euros de chiffre d’affaires annuel commence sa diversification avec le lancement de Quechua et Tribord, qui se targuent aujourd’hui de jouir d’une vraie notoriété.