Derhy prépare sa mue pour ses 50 ans

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
5 févr. 2018

Derhy se prépare à fêter son anniversaire en réservant plusieurs surprises. La marque de prêt-à-porter féminin célébrera ses 50 ans en remettant à plat son identité visuelle, incluant son logo. La nouvelle ambiance de marque sera dévoilée en 2019. Les premiers produits ont été créés en 1968 par Yvette et René Derhy, avant la création effective de leur marque en 1969. Une vaste campagne de communication est également prévue. La griffe souhaite se donner un nouvel élan, sans renier son héritage hippie et coloré.

Côté produit, l’entreprise parisienne se recentre pour asseoir encore plus son positionnement style, celle d’un vestiaire bohème et romantique. Et tenter de pérenniser sa place face aux géants de la distribution de mode. « Il faut que la cliente se dise ‘C’est du Derhy’, expose Claudie Fain, fille des fondateurs de la marque et actuelle directrice générale. Nous resserrons progressivement la collection (de 700 à 400 références), éliminant beaucoup de basiques pour ne conserver que des pièces aux joyeux imprimés, faites de volants ou de dentelle, de mélanges de matières ».

Une refonte de l'offre qui s’accompagne d’un travail sur les textiles : le polyester est beaucoup moins utilisé, pour laisser plus de place à la viscose et au coton. La gamme de prix a du même coup augmenté, de l’ordre de 20 % pour une robe par exemple. Après avoir collaboré avec le créateur indien Manish Arora en 2017, Derhy étend son spectre avec la préparation d’une vraie ligne d’accessoires, composée majoritairement de sacs, prévue pour le printemps-été 2019.

La marque souhaite en parallèle relancer le réseau à l’enseigne en France, qui se compose à l’heure actuelle de 14 boutiques en propre, alors que cinq à six adresses ont été fermées ces dernières années. « En 2017, les ventes générées par ces magasins ont augmenté de 20 %. Cela nous encourage à reconstruire un vrai parc. Les villes ciblées sont Bordeaux, Nice, Lyon… et encore Paris », livre Claudie Fain, qui cherche à embaucher un directeur retail pour soutenir ce projet. Le concept magasin a évolué en 2017 avec l’ouverture d’une boutique à Nantes.

Derhy regarde également à l'export. Il faut dire que la marque y réalise 75 % de son chiffre d’affaires, par le biais d’environ 700 revendeurs multimarques et shops-in-shop. Elle entre cette année en Corée du Sud par le biais de quatre corners. Si le test est concluant, 60 corners sont prévus pour l’automne-hiver 2018/19. De plus, une boutique à l’enseigne ouvrira ses portes à Djeddah, en Arabie Saoudite, d’ici quelques semaines. En ce sens, le poste de directeur export a été créé cette année par l’entreprise familiale, avec l’objectif de participer à davantage de salons et de chercher des distributeurs, notamment en Russie et au Japon.