Etude : un comportement des consommateurs du luxe dans le monde de plus en plus complexe

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
24 sept. 2015

Pour la quatrième année consécutive, Albatross Global Solutions, une entreprise spécialisée dans les études de marché pour l’amélioration de la performance commerciale des marques de luxe et haut de gamme, et le groupe 1000mercis, spécialisé dans le data marketing, se sont associés afin de livrer une étude décryptant les comportements et les attentes du consommateur de luxe tout au long du parcours d’achat.
 
Résultat ? Si les différentes catégories de consommateurs (Français, Européens, Asiatiques) ont globalement la même définition du luxe, leurs attentes varient significativement. Afin d’arriver à cette conclusion, Albatross et 1000mercis ont interrogé 4 180 consommateurs de luxe (hommes et femmes) issus d’une quinzaine de pays (dont la France) et ayant dépensé au moins 1 000 euros en achat de biens de consommations de luxe au cours des six derniers mois.

Ainsi, sur le plan de la définition du luxe, sans surprise, les notions de qualité (86 %) et d’élégance (60 %) arrivent en tête, largement devant la tradition (34 %) ou le prix élevé (22 %), quelle que soit la nationalité des consommateurs interrogés.

En outre, ces caractéristiques, relativement stables d’une année sur l’autre, sont encore plus importantes pour les Français qui sont respectivement 89 % et 76 % à les citer.

Cependant, une évolution intéressante est à noter : la notion d’artisanat semble devenir de plus en plus importante pour les consommateurs puisqu’en 2015, cette dernière est citée par 45 % des interrogés contre 33 % en 2014. A contrario, la notion d’exclusivité semble moins attractive puisqu’en 2014, elle était citée par 67 % des répondants contre « seulement » 52 % aujourd’hui.
 
Du côté des facteurs incitant les consommateurs à acheter des produits de luxe, la réputation et l’image arrivent en tête (99 % des répondants contre 92 % en 2014). Pour autant, d’autres facteurs progressent, notamment, les recommandations de l’entourage et les avis online.
 
En France, l’an passé, les consommateurs étaient ainsi 29 % à citer les recommandations de l’entourage comme déterminantes, ils sont 63 % en 2015, quant aux avis online, la proportion est passée de 8 % en 2014 à 30 % cette année.
 
Par ailleurs, la situation géographique des acheteurs est également importante. En effet, si les consommateurs européens acquièrent des produits de luxe majoritairement en Europe (75 %), puis à l'étranger (19 %) et enfin dans les aéroports (6 %), la tendance s’inverse avec les consommateurs asiatiques.
 
Ces derniers sont seulement 62 % à acheter des produits de luxe en Asie, mais 16 % à les acheter dans les aéroports et 22 % à l’étranger. Des chiffres qui, chez les acheteurs chinois et taïwanais, atteignent même 43 % d’achats à l’étranger et 23 % dans les aéroports pour le premier. Quant au second, 27 % de ses compatriotes réalisent leurs achats à l’étranger et 26 % dans les aéroports.

« La clientèle asiatique déclare acheter ses produits de luxe à l'étranger principalement parce qu'elle ne les trouve pas chez elle. Pour les marques de luxe, il serait donc intéressant de proposer, surtout aux Chinois qui ont tendance à faire des listes de ce qu'ils souhaitent acheter, un click & collect international. Concrètement, le click se fait en Chine et la collecte en Europe. Grâce aux historiques des pages vues, la marque pourrait en plus récolter des informations importantes pour générer des ventes additionnelles », explique Christophe Cais, fondateur et CEO d'Albatross.

L'étude montre également que l'expérience en boutique est fondamentale. Et, à ce titre, le rôle du vendeur est central. Dans l'univers du luxe, le consommateur attend plus qu'une connaissance irréprochable de la marque, de la bienveillance et de la courtoisie : il souhaite être accueilli et traité par un vendeur passionné par la marque.

« Les profils de consommateurs étant très variés et les attentes élevées, les marques doivent développer des stratégies en magasins très différenciées presque boutique par boutique, explique Christophe Cais. Il s'agit là de former les conseillers en magasins en fonction des attentes de la clientèle fréquentant tel ou tel magasin. » 

Un aspect d'autant plus important que, même si les canaux digitaux (réseaux sociaux, sites de marques, blogs) jouent un rôle important dans la recherche d’information qui précède et mène à l’achat (56 % des Européens les citent comme source d’information, 47 % des Français), la boutique reste le lieu privilégié pour se renseigner et acheter un produit de luxe.
 
En effet, 60 % des Européens - 64 % des Français - citent le magasin comme lieu de préférence pour se renseigner sur un produit. Quant à l’acte d’achat en lui-même, 92 % des consommateurs qui se renseignent aussi bien sur les canaux digitaux qu'en boutique feront leur achat en magasin. Même les consommateurs qui se renseignent exclusivement via les canaux digitaux sont 75 % à acheter en boutique.
 
En outre, l’étude souligne que les boutiques monomarques restent majoritairement (50 %) préférées par les consommateurs de luxe car elles sont gage d’expérience magasin réussie et de produits qualitatifs. Elles devancent ainsi les multimarques (23 %), les grands magasins (13 %) et Internet (11 %).

« Les clients privilégient les magasins physiques car l'expérience d'achat n'est pas suffisamment valorisée sur Internet. Pour progresser via le e-commerce, les marques vont devoir apprendre à humaniser la relation en ligne, en mettant en place des interactions avec des conseillers par exemple, mais aussi en proposant des produits exclusifs, comme c'est déjà le cas pour les boutiques », explique le fondateur d'Albatross. 
 
Enfin, dans leur étude, Albatross et 1000mercis proposent un focus sur la génération Y. Résultat ? Ces derniers définissent le luxe comme les autres consommateurs du panel. Cependant, ils accordent une plus grande importance à l’expérience, à l’utilité et à la valeur émotionnelle qui traverse le temps.
 
Pour eux, le luxe est donc davantage une affaire d’expérience et de style de vie que de possession. Les prix étant élevés, ils attendent une qualité irréprochable qui leur permettra de transmettre à leurs enfants ces biens de luxe.

Une exigence qui se retrouve également en boutique où ils s’attendent à vivre une véritable expérience d’achat, sans aucune fausse note.