Gucci place la barre très haut

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
8 juin 2018

Après avoir « réactivé le rêve » en réussissant une relance aussi rapide que spectaculaire, Gucci affiche ses ambitions. La maison de luxe italienne, véritable locomotive de Kering puisqu’elle représente plus de 70 % des profits du groupe français, a annoncé ses objectifs pour l’avenir, sans se donner de date butoir. A terme, elle entend atteindre 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires contre 6,2 milliards en 2017, tout en faisant progresser sa marge opérationnelle de 34,2 % à plus de 40 %.

Un plan de route d’emblée salué par le marché, Kering brillant comme l’un des meilleurs titres du marché ce vendredi 8 juin sur la place de Paris, en prenant près de 5 % en fin de journée, à 502,40 euros. Si l’objectif des 10 milliards d’euros s'affiche en ligne avec les estimations de différents analystes, d’autant que Gucci a engrangé une croissance de 42 % en 2017 (+44,6 % en comparable), celui sur la marge opérationnelle est apparu plus difficile à atteindre. Mais pas irréalisable, comme l’explique à FashionNetwork Luca Solca, en charge du luxe chez Exane BNP Paribas, qui estime que « les objectifs de Gucci sont ambitieux, mais à portée de main ».

La recette avancée par le groupe ? Réduire les coûts des magasins, tout en investissant davantage dans le personnel. Renégocier le loyer des boutiques. Investir massivement dans la communication, mais aussi dans la distribution, le service à la clientèle, etc. Le tout en continuant à rationaliser les dépenses.

« La marque continue à avoir un succès extraordinaire. Le défi pour Gucci n’est pas tant d’atteindre ses objectifs, mais de le faire de manière durable et surtout en maintenant l’importance qu’a la griffe aujourd’hui auprès des consommateurs », observe Luca Solca.

Pour réaliser sa feuille de route, l’entreprise, pilotée depuis 2015 par Marco Bizzarri, a prévu d’agir sur cinq leviers : la distribution, le produit, la communication, la programmation des ventes et opérations (sales & operations planning), les talents et la culture d’entreprise.

Après avoir « recréé le rêve » en 2015 grâce au talent et à l’imagination débridée de son directeur artistique, Alessandro Michele, « avoir livré ce rêve en 2016 et 2017 », ne reste plus qu’à « accélérer et rendre ce rêve durable », résume Gucci dans le document illustrant son plan stratégique, présenté aux analystes à Florence ce jeudi (7 juin 2018).

La vente directe, à travers les boutiques et l’e-commerce, plus rentable et facile à contrôler, doit être une des clés du succès. En 2017, ce canal représente 85 % des ventes totales, contre 14 % pour celui des ventes en gros et 1 % les licences. L’idée est de porter les ventes directes à 90 % (80 % retail, 10 % e-commerce) et de réduire la part du wholesale à 9 %.

Grâce à un concept de magasin sans barrières plus « inclusif » et un personnel spécifiquement formé, la maison a vu ses ventes au mètre carré bondir de 50-60 % entre 2015 et 2017 pour atteindre les 30 000 euros. Elle vise désormais les 45 000 euros (+45 % par rapport à 2017).

L’e-commerce, qui a été étendu à la Chine en 2017 et aux Emirats cette année, a explosé avec des ventes qui ont plus que doublé, passant de 120 à 170 millions d’euros entre 2015 et 2017, et interceptant une clientèle de plus en plus jeune, y compris parmi les adolescents, séduits par la nouvelle image fraîche et cool de la marque.

Les milllennials représentent 60 % des clients et drainent désormais 55 % des ventes de Gucci, qui a su surfer sur le come-back des années 1970-80-90, tout en insufflant une nouvelle énergie à ses produits, plus fantaisistes et colorés, sous l’égide d’Alessandro Michele. Sans compter que l’offre a été élargie à des articles moins chers plus accessibles aux jeunes. Néanmoins, tient à souligner le groupe, cette jeune clientèle n’est pas portée sur le streetwear. Seuls 10 % des clients sont exclusivement intéressés par ce style de produits, tandis que 85 % des ventes ne concernent pas le streetwear.

Le designer s’est montré très habile à humer l’air du temps. Il a su réinterpréter de manière contemporaine les codes de la maison, remettant au goût du jour ses classiques, comme les sacs en toile avec le célèbre logo des deux G, dont le côté vintage a assuré le succès. La nouvelle esthétique créative de Gucci a été déclinée dans toutes les catégories, tandis que les produits permanents ont été modernisés, continuant à représenter 70 % de l’offre, contre 30 % constitué par les nouveautés.

Alessandro Michele s’est révélé aussi un grand communicateur en multipliant les initiatives et les occasions de faire parler de Gucci, par exemple via ses défilés déjantés. Les mannequins se baladaient avec leur tête décapitée dans les mains en février dernier à Milan ou marchaient au milieu des flammes lors du récent défilé croisière (même si d’autres l’ont fait avant lui).

La communication, au centre de la stratégie, a de fait radicalement évolué, avec une présence croissante sur les réseaux sociaux. Gucci.com revendique 224 millions de visiteurs annuels, tandis que ses followers sur Instagram sont passés de 3,2 millions en janvier 2015 à 23,5 millions en mars 2018. Le digital représente aujourd’hui 55 % des investissements engagés par la marque dans les médias, dépassant pour la première fois en 2018 les investissements alloués à la presse traditionnelle.

Pour accompagner la croissance, le groupe s’appuie notamment sur les nouvelles technologies et a mis en place une nouvelle stratégie logistique pour mieux adapter la production à la demande. En particulier, la partie des produits de maroquinerie réalisée par l’entreprise ou sous son contrôle direct doit passer de 25 % aujourd’hui à 60 %. Le groupe sait comment réaliser cette évolution :  la fabrication de ses chaussures est déjà passée à 65 % sous son contrôle.