Habillement : 65 % des Français achètent encore principalement en magasin

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
4 juil. 2018

L’Alliance du Commerce a demandé à Kantar TNS de caractériser les nouveaux leviers de consommation, plus particulièrement dans le domaine du textile. L’Institut a interrogé 1 000 personnes afin de mieux cerner le parcours d’achat du consommateur et ses attentes. Il faut préciser qu’en France, le constat de départ est sans appel : le marché de l’habillement a perdu 10 % de sa valeur en 10 ans, « quand dans le même temps, les surfaces commerciales exploitées ont augmenté de 13 % », rappelle Christian Pimont, président de l’Alliance du Commerce. « Internet a fait l’effet d’un tsunami, la fréquentation des boutiques décroît, les marges baissent. Nous sommes aujourd’hui dans un changement de paradigme du commerce où nous passons d’une distribution de masse à un adressage personnalisé du client. Le métier est face à un mur, seuls ceux qui innoveront pourront le franchir. »

La consommation de mode ne devrait toutefois pas trop fléchir à l’avenir, selon l’étude : les 35 ans et plus achètent moins, faisant baisser les ventes en volume la catégorie vêtement/chaussures, mais on assiste dans le même temps à une hausse anticipée des dépenses vestimentaires chez les millennials, ce qui devrait apporter de la stabilité au marché en valeur. « Des millennials plus hédonistes dans leurs choix et leurs modes d’achat, donnant beaucoup d’importance à l’esthétique, mais peu sensibles à la composition ou à l’origine des produits », décrit l’étude. De fait, cette tranche d’âge privilégie à 45 % la quantité sur la qualité. Toutes catégories d'âge confondues, 33 % des Français achètent moins souvent qu’avant, mais dans le même temps, 18 % des sondés indiquent augmenter leurs dépenses en la matière.
 
Avant le passage en magasin, le canal digital est devenu incontournable dans la préparation d’achat. Ainsi, 63 % des personnes interrogées repèrent des produits sur Internet et même 76 % des 18-24 ans, dont 15 % d’entre eux directement sur les réseaux sociaux. Le prix (63 %) et la disponibilité des produits (39 %) étant les premières informations recherchées en ligne.

Le passage en boutique pour essayer et régler les achats reste plébiscité par les clients tricolores (65 %), même si cette préférence recule chez les plus jeunes. Les 18-24 ans ne sont que 54 % à se rendre principalement en magasin pour acheter des vêtements, contre 70 % des plus de 35 ans. « Le maintien de ce statut prééminent passe dès à présent par l’intégration du digital in-store et le développement de services, pour satisfaire une clientèle des millennials exigeante », avertit l’Alliance du Commerce. Le contact physique avec le produit reste la force numéro un du magasin (69 %), tout comme l’immédiateté de l’achat (40 %), des efforts étant encore à produire pour ce qui est de l’information (8 %) et l’orientation en point de vente.  

De nouvelles habitudes émergent également, à savoir la seconde main et la location d’articles. Les millenials fréquentent les nouveaux acteurs comme Vinted (34 % d’entre eux), Les Cachotiers (20 %) ou L’Habibliothèque (17 %), tandis que leurs aînés se limitent aux grands acteurs comme Amazon, Le Bon Coin ou Cdiscount.