Influencia, dernier né des magazines dans l'air du temps

Isabelle Musnik, vous êtes la fondatrice d'Influencia, quel est votre parcours professionnel? Je suis journaliste économique de formation. J’ai travaillé à l’Expansion et à La Vie Française. En 1986, j’ai rejoint CB news aux côtés de Christian Blachas et Françoise Vidal. En même temps, j’ai lancé un autre magazine, Presse-Club, sur la communication, les relations publiques, les relations presse, les journalistes… J’ai fait partie de cette vague de journalistes qui se sont intéressés à la communication au moment de son explosion en 1983, quand tous les quotidiens ont eu leurs pages médias. A La Vie Française, maintenant Vie Financière, nous avons découvert les médias et la pub. Petit à petit, je me suis prise au jeu et j’ai délaissé l’économie pure pour m’intéresser à l’économie des médias et de la pub puis globalement à toute la communication et ce qui s’en approche. Que préférez-vous dans votre métier ? Ce qui me plaît le plus, c’est la communication avec un grand C ! C’est passionnant parce que nous traitons tous les sujets et nous rencontrons ainsi des gens de tous les univers, de la construction navale au luxe en passant par des créatifs, des hommes politiques et de grands patrons internationaux de médias. Les profils des personnes rencontrées sont également très différents : il y a des créatifs, des financiers, des gens du marketing… Quand on est curieux, le métier de journaliste est passionnant, mais quand on est journaliste sur tous les univers de communication au sens large, c’est extraordinaire ! Pourriez-vous nous parler de CB News ? L’aventure CB News s’est terminée pour moi en septembre l’année dernière. CB News a été repris à 100%, il y a 2 ans, par un groupe allemand. Petit à petit, ils ont imposé des méthodes avec lesquelles je n’étais pas d’accord et le magazine n’était plus ce que je voulais qu’il soit. J’en suis donc partie, tout en gardant toujours beaucoup de tendresse pour CB News. Je trouvais que c’était le moment de changer, de lancer autre chose. Depuis quelques temps, je ruminais l’idée que la presse professionnelle se recentrait trop sur les mêmes secteurs, les mêmes problèmes, qu’il n’y avait pas de verticalité. Il fallait arrêter de se regarder le nombril, de ne parler que de pub ou de transferts de budgets ou de créatifs … L’idée d’Influencia est née ainsi. Comment avez-vous choisi ce nom ? Au départ, avec Daniel Baldaia, mon associé – ex directeur de clientèle chez CB News- nous n’avions pas de nom en tête. Nous voulions créer un magazine qui s’intéresse à toutes les formes de communication et, petit à petit, nous nous sommes rendus compte que le mot qui revenait le plus était « influence ». Aucun magazine ne portait ce nom et ne traitait vraiment de ces sujets de façon verticale c’est-à-dire, l’influence vue par le prisme du consommateur, du salarié, de l’entreprise, du faiseur d’opinion... Quand la première édition est-elle sortie? Elle est sortie en janvier 2004. Nous avons choisi de faire une édition Internet non seulement parce que cela coûte moins cher mais aussi parce que, dans l’univers de la communication, il n’existe pas de véritables magazines sur ce thème sur Internet en France alors qu’aux Etats-Unis et en Angleterre, c’est une pratique plus courante. Influencia a donc été pensée et maquettée dès le départ par notre directrice artistique, Sophie Pontramier, comme un magazine et non comme une newsletter. Ce magazine ne paraîtra donc que sur Internet ? Pour l’instant oui mais nous aimerions qu’il devienne un magazine papier. Après la sortie des deux premiers numéros, nous avons fait un numéro test papier qui a été envoyé à l’ensemble des décisionnaires (patrons d’agences de pub, de communication, relations publiques, relations presse, directeurs de la communication, directeurs généraux dans les entreprises, spécialistes du planning et des tendances…). Nous avons été parrainés par toutes les grandes associations professionnelles (l’AACC, Association des Agences de Conseil en Communication, le Syntec RP, syndicat des agences conseil en relations publiques), le Club des annonceurs, Gibory Consultants… Nous avons également distribué le numéro trois lors de manifestations dont nous étions partenaires, comme Le Grand Débat, Le Monde, Radio Classique… La majorité des gens étaient ravis et nous ont dit, «enfin, c’est sur papier» ! Le numéro quatre qui vient de sortir sur Internet sera également distribué en papier aux abonnés, et sera présent lors de salons dont nous sommes partenaires comme le Sirpresse en novembre. Parallèlement, nous avons également lancé en juillet une newsletter car nous voulions continuer à diffuser de l’information entre les numéros qui sortent tous les 2 mois et demi. A partir de maintenant, elle est envoyée entre chaque numéro, tous les mois, avec quelques informations plus courtes et une ou deux études. Comment le travail s’organise-t-il ? Une journaliste, Gisèle Prévost, s’occupe de la rédaction en chef adjointe. C’est une ancienne de la Vie Française qui, entre temps, a été directrice de la communication interne de Chanel. Sinon je travaille avec des pigistes en France, certains sont d’anciens journalistes de CB News, d’autres sont spécialisés dans le luxe, le design, l’alimentaire, l’économie, les études de marché… Nous croyons beaucoup également à la vision internationale qu’Influencia peut apporter à ses lecteurs. Nous avons des correspondants à l’étranger, aux Etats-Unis, Japon, Chine, Italie, Espagne, Canada… Je m’occupe de la Grande Bretagne. Nous avons également des contributeurs réguliers qui ont, en général, une société d’étude ou de veille. Par exemple au japon, Loïc Bizel est un consultant spécialisé dans tout ce qui est tendance et mode et dont Stratégie a fait le portrait récemment. De même, dans chaque numéro, Spheeris choisit un cas de « buzz marketing » à l’étranger. Nous travaillons également avec Echo Research, société qui fait de la veille média et analyse pour nous le thème qui a fait la une des quotidiens des deux derniers mois. MMC regarde pour nous l’actualité des médias. TNS Media Intelligence a également une rubrique régulière… Nous croyons beaucoup aux partenariats avec des experts. Quelle est votre principale source d’information ? Nous regardons à la fois la presse, les campagnes de pub, les opérations de relations publiques, de lobbying, les chiffres de la consommation, les grandes enquêtes et études faites par les instituts sur la consommation et les comportements. C’est en cela que nous sommes très différents des autres magazines car nous avons un angle très sociologique et transversal. Quelle est votre cible ? Cela peut paraître très présomptueux, mais je dirais, tous les influenceurs, c’est-à-dire toutes les personnes qui, d’une façon ou d’une autre, influencent les comportements des gens. Ce sont aussi bien les directeurs généraux, les directeurs de la communication, les directeurs marketing, les tendanceurs dans les entreprises ou les directeurs de planning stratégique. Mais aussi les communicants, les hommes politiques…Nous sommes également beaucoup lus par des collectivités locales car ils n’ont pas de données transversales. Nous touchons un public assez large de professionnel dans tous les secteurs, luxe, automobile, voyage, alimentation… Comment le magazine se présente-t-il? Il y a trois parties : - «Sous influence» qui analyse un phénomène de société (sociologique, philosophique, économique), avec un article de fond et des grandes interviews (Gilles Lipovetski, Bernard Kouchner, Michel Maffesoli…) - « Stratégies d’influence », avec à chaque fois des études de cas, le lobbying d’une fédération passé au crible, (l’industrie textile dans le numéro trois), des dossiers (dans ce numéro, nous parlons de la réputation)… - «Moment d’influence» qui est la tendance de fond en train de naître. Nous l’étudions de façon très verticale. Nous allons donc parler aussi bien du luxe que de l’alimentaire, des médias, de la pub en général… Nous n’étudions pas un seul secteur particulier. Dans cette partie nous brossons également le portrait d’un homme ou d’une femme d‘influence (par exemple la présidente des notaires de France, ou encore Philippe Legorjus, ex commandant du GIGN reconverti dans l’intelligence économique…), etc. N’est-ce pas assez proche du travail des bureaux de style qui sortent des cahiers de tendance ? Un peu, mais avec un regard complètement journalistique, plus sociologique. Encore une fois, notre regard est complètement transversal et nous analysons des cas d’influence, de lobbying, de relations publiques ou presse qui ont vraiment fait changer un comportement. D’ou viennent les financements ? Pour l’instant, nous nous auto-finançons grâce à la publicité et aux abonnements. Pour passer à l’étape supérieure, nous allons chercher des financements, soit auprès d’investisseurs financiers purs, soit auprès d’un groupe de presse français ou étranger. Les annonceurs jusqu’à maintenant ont surtout été des agences et des conseils en communication, mais nous souhaitons également que des grandes marques puissent annoncer chez nous, car nous leur offrons un lectorat très large et très curieux de ce qui se passe autour de nous. Nous avons ainsi accueilli une très belle annonce faite pour influencia par Absolut Vodka : « Absolut Influencia » parce que nous avons une petite diffusion à l’étranger. C’est dans la série de tout ce que ce groupe a fait comme « Absolut Warhol » par exemple. Nous en sommes très fiers de cette pub. Nous aimerions avoir d’autres annonceurs de ce type, un peu tendance. Il est certain que la version papier le permettra encore plus. Combien avez-vous d’abonnés ? Pour l’instant, nous en avons environ 200, et les abonnements rentrent tous les jours. Nous n’avons fait aucune campagne d’abonnements pour le premier et deuxième numéro, nous les avons envoyés gratuitement. A partir du numéro trois, nous envoyons désormais simplement le sommaire à ceux qui ne sont pas abonnés. Mais il est certain qu’il faut continuer à créer le buzz et faire circuler le magazine. Notre objectif est à la fin de l’année d’atteindre environ 500 abonnés. Allez-vous employer des stratégies de communication particulières ? Puisque nous croyons beaucoup en l’influence, et aux techniques de buzz marketing, nous essayons d’être présents dans le plus grand nombre de manifestations possible. Nous sommes ainsi partenaires de Paris Capitale de la Création. J’anime également beaucoup de débats…. Avez-vous constaté que les informations de vos différents correspondants internationaux se recoupent ? En effet, les grandes tendances se recoupent. Ainsi, ce qui se passe aux Etats-Unis se produit aussi en Europe même s’il y a toujours un peu de retard. Le Japon est un pays à part, mais qu’il faut suivre de très près car il influence à sa façon le reste du monde, et la connaissance de ses consommateurs est très importante pour les entreprises françaises. De même, la Chine est en train de s’ouvrir rapidement à d’autres biens de consommation, nous avons d’ailleurs brossé un portrait de la consommatrice chinoise dans le dernier numéro. Quels sont vos projets ? Le numéro cinq est prévu pour décembre, avec une newsletter électronique dans la première quinzaine de novembre. Nous aimerions également organiser, à la rentrée, des séminaires. L’idée est de créer une sorte de petit club dans lequel nos lecteurs pourront se retrouver pour partager leurs expériences. Finalement il n’y a pas tellement d’endroits pour rencontrer des gens venant d’autres univers ! Nous démarrons également une rubrique dans le nouveau site du Who’s who, appelé le « questionnaire d’influencia » où je pose les mêmes questions chaque mois à des personnalités du who’s who. Pour démarrer : les trois fondateurs de Playbac. http://www.influencia.net