J.Crew change de stratégie commerciale

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 juin 2018

Préparant sa relance pour septembre, avec un nouveau territoire de marque censé redynamiser son activité, la griffe américaine J.Crew a fermé sa boutique à l’enseigne parisienne pour se concentrer sur des ouvertures de corners en grands magasins.

En 2015, l’enseigne historiquement connue pour son style preppy chic avait inauguré une première adresse sur rue dans le Marais, un point de vente alors dédié à sa mode femme. Cette année-là, elle avait également fait son entrée au Bon Marché, à Paris. Si la marque possède toujours ce point de vente au sein du grand magasin, la société s’est séparée de son adresse du Marais en janvier 2018, dans un contexte de réduction de son parc sur son marché domestique et à l’international.

J.Crew, qui entend progressivement sortir du modèle « brick and mortar » pour placer le digital comme son axe de déploiement numéro un, ne délaisse pas pour autant les points de contact physiques. Elle fait plutôt un pas de côté, en misant sur les department stores. En France, J.Crew débarque ainsi le 1er septembre prochain dans quatre grands magasins : aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris, à Nice Masséna et à Bordeaux, de même qu’au BHV Parly 2, récemment rénové.

L’année 2017 a été celle du changement pour J.Crew, fondée en 1983 à Paris : Jenna Lyons, vraie figure de proue de la marque, a quitté son poste de directrice générale et artistique, suivie quelques mois plus tard par son PDG, Mickey Drexler, alors que les ventes fléchissaient depuis quelque temps. Une nouvelle impulsion tente depuis d’être donnée, tant en termes d’image (avec un propos plus inclusif) que d’offre (élargissement des gammes et style un peu plus décontracté). La nouvelle direction a d'ailleurs annoncé il y a quelques jours que ce renouveau se concrétiserait véritablement en septembre 2018.

L’enseigne, qui avait fait ses premiers pas retail sur le continent européen en 2013 en ouvrant une boutique au Royaume-Uni, a vu son chiffre d’affaires reculer de 7 % (391,9 millions de dollars) et de 6 % à périmètre constant au premier trimestre de son exercice 2018. Une vingtaine de magasins J.Crew fermeront leurs portes cette année, pour une seule ouverture planifiée.