Kering et la persistante rumeur de vente de Puma

Puma fait-il toujours partie des projets de Kering ? Fin de semaine dernière, le média financier américain Bloomberg évoquait la rumeur d’une cession, de la part du groupe français, de ses parts dans l’équipementier sportif. Un scénario évoqué quelques heures avant la présentation des résultats trimestriels du Félin… et qui a fait bondir l’action du groupe allemand.

L’idée semble séduire les spécialistes de la Bourse, la valeur de l’action Puma ayant atteint 214 euros contre un plus-bas de 142 euros en juillet. Sauf que, l’an dernier, à la même époque, Reuters annonçait déjà que des sources évoquaient la possibilité d’une vente, listant notamment VF Corp comme acquéreur potentiel.

Pour l’heure, les directions de Kering et Puma ne s’inscrivent officiellement pas du tout dans un tel projet. En début d’année, François-Henri Pinault annonçait que la relance de Puma faisait partie des axes majeurs de sa stratégie de groupe.

Et aujourd’hui, Bjorn Gulden, le directeur général de Puma, qui pilote cette stratégie, précisait que des effets positifs sur la rentabilité se verraient en 2016. Le dirigeant précisant qu’il ne voyait aucun élément qui permettait de dire que Kering était en passe de vendre la marque.

Pourtant, plusieurs éléments viennent renforcer cette option.
Le premier reste la difficulté de la marque allemande à retrouver son lustre. Lorsque Kering (à l’époque PPR) reprend Puma en 2007 pour 5,3 milliards d'euros, les analystes affichent leur surprise, trouvent le montant particulièrement élevé, mais qualifient la marque de « belle pépite ». A l’époque, la marque vient de réaliser 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une hausse moyenne de 20 % par an sur les 13 années précédentes. Et surtout une marge opérationnelle de 15 %. « La plus rentable du secteur », comme le précise L’Express.

Mais les années suivantes sont moins roses. Pendant 20 ans, Jochen Zeitz a construit le retour de Puma sur une stratégie sport lifestyle et visait en 2005 un chiffre d’affaires de 3,5 milliards d’euros pour 2010. Dix ans et une crise économique plus tard, le chiffre d’affaires était de 3 milliards en 2014.

François-Henri Pinault et ses équipes ont sans doute sous-estimé l’aura de Jochen Zeitz, patron emblématique qui a pris les rênes de Puma en 1993, à l’âge de 30 ans. « L’organisation de Puma est complexe entre l’Allemagne, Boston et Hong Kong. De nombreux managers reportaient directement à Jochen Zeitz, qui divisait les centres de décision pour mieux régner », résumait alors  un proche du dossier.

Une culture d’entreprise qui a peut-être freiné Kering dans la mise en œuvre de sa propre stratégie. Et entre le départ de son dirigeant charismatique et la montée en puissance des concurrents internationaux, la marque a continué à patiner au début des années 2010. Avec l’arrivée de Bjorn Gulden en 2013, le retour vers l’identité sport était lancé. Mais les analystes semblent estimer que la remise à flot est trop lente.

Surtout, cette orientation sport rompt un peu plus avec les possibles synergies entre le pôle lifestyle et le luxe évoquées lors de l’acquisition de la marque allemande. Le développement de passerelles entre Gucci et Puma apparaissent de moins en moins probables...

Olivier Guyot (avec Bruno Joly)

L'intégralité de cet article est paru dans FashionMag Premium le vendredi 6 novembre. Les abonnés peuvent le lire dans sa totalité sur Fashionmag.com.