La Redoute repense à nouveau ses collections mode

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
22 juin 2017

La Redoute affine sa stratégie en marque propre. Depuis sa revente par Kering aux deux dirigeants Nathalie Balla et Eric Courteille en 2014, le véadiste a opéré une transformation jugée globalement bénéfique sur le plan du positionnement. Mais après de premiers remaniements dans son architecture, l’offre mode signée La Redoute revoit de nouveau sa copie à la rentrée, dans le sens de la simplification, avec une marque centrale, mais aussi dans la modernisation du style avec une nouvelle directrice artistique femme.

 
Passée par des maisons comme Dior, Longchamp ou encore Paco Rabanne et Thierry Mugler comme directrice de la création, Rosemary Rodriguez pilote donc le style des collections féminines de La Redoute depuis quelques mois. Celle qui a créé en 2011 Ama, sa propre structure de conseil pour les marques, a aujourd’hui pour mission de « réécrire l’ADN Mode de La Redoute : une mode accessible, démocratique et optimiste, mais dans un esprit plus contemporain », explique-t-elle. Le prêt-à-porter homme et le prêt-à-porter enfant sont toujours quant à eux pilotés par Léna François, directrice de l’habillement.
 
Mais il ne s’agira pas seulement d’une nouvelle impulsion style pour la mode féminine signée La Redoute, puisque celle-ci va aussi changer d’approche marketing. Après avoir mis en place la Brand Boutique, sa proposition multimarque haut de gamme, La Redoute veut clarifier le message pour ce qui est de son offre propre. La Redoute recensait en effet un grand nombre de marques, une dizaine environ, pour autant de positionnements, toutes rebaptisées sous une même typologie en R depuis 2016.

La Redoute fait finalement le choix de la lisibilité un an plus tard en faisant émerger dès ce mois de juillet un grand nom de marque transversal pour la femme, l’homme et l’enfant : La Redoute Collections. C’est désormais sous ce nom que seront signés la quasi-totalité des produits du véadiste, à trois exceptions près, trois marques féminines qui subsisteront : Mademoiselle R, marque récente au positionnement jeune et dans l’air du temps ayant particulièrement trouvé son public, ainsi que les deux labels grande taille Anne Weyburn et Castaluna.
 
Tout le reste de l’offre, lingerie comprise, sera donc désormais étiqueté La Redoute Collections, faisant également mieux apparaître la dimension familiale de l’offre. Une proposition qui entend s’inscrire fortement dans la mode avec un espace dédié sur le site pour mettre en avant ses partis pris, mais aussi avec une égérie. Une campagne automne-hiver 2017-18 La Redoute Collections sera ainsi lancée à la rentrée, incarnée par la top Marie-Ange Casta. Un remaniement sur le fond et sur la forme qui sera l’un des enjeux du retour à la rentabilité imminent, selon les dirigeants de La Redoute.