La Vallée Village : une stratégie entre culture et mets raffinés

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
14 juin 2018

Après le Mini Palais, installé dans l’enceinte du Grand Palais, au cœur de Paris, la carte imaginée par le chef Stéphane d’Aboville a trouvé une seconde maison… à La Vallée Village. Le centre de marques, installé dans l’est de la région parisienne, à proximité de Disneyland Paris, qui depuis vingt ans mise sur une offre haut de gamme, développe actuellement une stratégie de développement des services autres que commerciaux. Son approche lui a notamment permis d’accueillir Gucci, Prada ou encore Salvatore Ferragamo.

Après la conciergerie, ou le service d’accompagnement de l’instant shopping, l’adresse française du groupe The Bicester Village Shopping Collection, qui compte 11 villages dans le monde, investit donc dans une proposition de restauration rehaussée. Le groupe, aujourd’hui mené à l’international par José Luis Duran, opte clairement sur une offre gastronomique pour séduire les clients.

« Notre obsession n’est plus seulement d’augmenter le trafic, mais d’améliorer la qualité. Cela passe par l’expérience, notamment avec une super offre de restauration, précise le directeur général du groupe. Dans ce domaine, notre stratégie a évolué d’un modèle retail à un modèle d’expérience. Nous avons de bons partenaires comme Starbucks ou Prêt à Manger, mais aujourd’hui, nous allons plus loin en ouvrant des restaurants haut de gamme comme Le Menu Palais à La Vallée Village ou fin juin le Wolseley à Bicester. »

A La Vallée Village, le nouveau restaurant est plus qu’un lieu de restauration de bon standing. Mécène du Grand Palais, le village de marques a voulu présenter cet espace comme un atelier d’artiste. Aussi, des moulages réalisés par l’atelier de moulage de la Réunion des musées nationaux renforce cette touche culturelle. Des pièces qui sont aussi proposées à la vente.

Le renforcement de cet axe culturel et événementiel doit permettre au site de séduire et conforter les marques et les clients intéressés par le luxe. « Nous travaillons en permanence pour renforcer l’expérience, en investissant dans le volet paysagé, en réfléchissant à comment apporter des nouveautés à nos clients, précise Emmanuelle Delanoë, directrice générale du site. Nous sommes toujours en train de faire évoluer le village. Nous installons actuellement une galerie d’art. »

Cet aspect artistique se développe clairement : depuis le 1er juin, 20 bancs ont ainsi été peints par des artistes pour illustrer des œuvres de la littérature française. D’un point de vue commercial, ces espaces n’engendrent pas un bénéfice direct. Mais l’approche apparaît essentielle pour renforcer l’attractivité auprès d’une clientèle locale, alors que sur les six millions de visiteurs annuels, la moitié du chiffre d’affaires est réalisé par les touristes. Surtout, comme le démontre le récent livre blanc sur les outlets européens, l’enjeu est de conserver les clients fidèles. En moyenne, l’étude souligne qu’en Europe, les clients d’« élite », cible de La Vallée Village, dépense 310 euros dans les outlets. La Vallée Village ayant les rendements les plus élevés du secteur, son panier moyen, que la direction ne livre pas par catégorie, est bien plus haut pour ce profil.

Des arguments qui sont aussi clés pour séduire les marques de luxe. Gucci a en effet agrandi son magasin en début d’année et Prada s’est installé. L’ambition du groupe est ainsi de renforcer son offre. On le serait à moins : son chiffre d’affaires est lié à la performance de ses 120 boutiques.