Le PDG de la marque Vetements veut bousculer le calendrier de la mode

Au moment où les rythmes des collections sont remis en cause, le Géorgien Guram Gvasalia, PDG du jeune label Vetements, sensation des Fashion weeks parisiennes, plaide pour un changement de calendrier et pour plus de « rareté » dans le luxe.

Son frère aîné, Demna, est le créateur à la tête de la marque mais aussi le nouveau directeur artistique de Balenciaga. Sa collection automne-hiver pour Vetements, présentée jeudi soir, mêle modèles masculins et féminins.

« C'est plus proche de la vie réelle », explique Guram Gvasalia, 30 ans, dans un entretien à l'AFP. « Il n'y a plus de genre aujourd'hui. Homme ou femme, maintenant on peut choisir ce qu'on veut être. »

Ces collections mixtes, Vetements entend les cantonner à deux par an, au lieu de quatre : « Les créateurs de mode ont besoin de temps, de se reposer, de sortir... Les gens l'oublient, et on leur demande toujours plus de collections ! »

« Les grands groupes prennent un designer puis le recrachent, en prennent un nouveau ». « Je me soucie de mon frère, bien sûr ! C'est quelqu'un de très créatif mais la pression est forte et je ne veux pas le forcer à faire quatre collections pour nous, en plus de celles pour Balenciaga », explique-t-il.

La famille Gvasalia a fui la Géorgie lors du conflit des années 1990 et émigré en Allemagne. Demna (34 ans) a étudié à la Royal Academy of Fine Arts à Anvers en Belgique, avant de travailler chez Margiela et Louis Vuitton. Avec Guram, qui a fait des études de commerce, ils ont lancé Vetements, un collectif de créateurs dont la première collection a été présentée à Paris en 2014.

Rihanna et Kanye West fans

Avec ses habits oversize, mêlant uniformes de travail, inspiration streetwear et fripes, le label a rapidement fait parler de lui, séduit Rihanna et Kanye West. Le rappeur-styliste américain a d'ailleurs récemment twitté qu'il allait « voler Demna à Balenciaga ».

Vetements prévoit à partir de l'année prochaine de présenter ses collections en janvier et juin, au moment des défilés homme et des pré-collections, et non plus en mars et septembre, dates traditionnelles des Fashion Weeks parisiennes de prêt-à-porter féminin.

Le but pour cette marque : allonger la durée de vie de sa collection en magasin avant les soldes, qui surviennent fin novembre aux Etats-Unis avec le « Black Friday ».

« Il faut faire en sorte que les gens n'aient pas envie d'attendre les soldes pour acheter un vêtement », dit Guram Gvasalia, soulignant qu'actuellement les collections présentées en mars et livrées à l'été ne restent que huit semaines en moyenne en magasin avant d'être soldées.

Le PDG voudrait faire des émules pour déplacer l'ensemble de la Fashion week parisienne, citant l'exemple d'Helmut Lang qui avait réussi à la fin des années 1990 à avancer celle de New York.

Il critique aussi la surproduction de l'industrie. « Si une chose est soldée, c'est qu'elle a été produite en trop ! Pour que les gens désirent quelque chose, il faut de la rareté. C'est la vraie définition du luxe », souligne-t-il.

La politique de Vetements, explique-t-il, c'est : « Nous ne reproduisons pas, nous ne réapprovisionnons pas ; une fois qu'une pièce est sold out, elle est sold out. »

L'étape suivante pour la marque sera de présenter dans quelques années des collections en phase avec les saisons.

Un système de « see now, buy now » (« vous voyez, vous achetez ») auquel réfléchit l'industrie de la mode à New York mais auquel sont opposées la Fédération française de la Couture, organisatrice de la Fashion week parisienne, et son homologue italienne au nom de la créativité.

« Je propose de présenter le printemps-été en janvier, de le livrer en février, le vendre jusqu'à la fin août, et de vendre l'automne-hiver du 1er septembre jusqu'à fin février », dit Guram Gvasalia.

Mais livrer dès février implique de produire la collection avant le défilé, dit-il, reconnaissant qu'il s'agit d'un risque à prendre.

« Les gens ne veulent plus attendre », explique le PDG, qui entend aussi lutter contre la copie par les marques de prêt-à-porter grand public, qui « livrent en moins de trois semaines ».

Par Anne-Laure Mondesert