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5 mars 2018
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Le Phare de la Baleine se recentre sur une distribution multimarque

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5 mars 2018

Alors que les repreneurs du Phare de la Baleine, la société P2M dirigée par Patrick Masson, multipliaient les ouvertures de boutiques en 2016, la marque change de stratégie en choisissant de se séparer de la majorité de ses magasins et de concentrer ses efforts sur la vente en gros.


Un avant-goût de la collection automne-hiver 2018 - Le Phare de la Baleine


Passé de 20 à 9, son parc de boutiques en propre ne compte plus désormais que des adresses à Paris, Bordeaux, La Baule, La Rochelle, Lyon, Meulan, Perros-Guirec et Saint-Jean-de-Luz, en plus d’un magasin d’usine à Corbeil-Essonnes. Ainsi, sur les quatre magasins que l'entreprise avait ouverts suite au rachat aux enchères de certains fonds de commerce de la marque Lola, aucun n’a perduré.
 
« Nous avons fait ce choix pour une question de rentabilité », explique Claire Masson, en charge du marketing et du développement pour Le Phare de la Baleine depuis que P2M a repris la marque en 2015. « Après deux bilans complets, nous avons suffisamment de recul pour voir que la partie retail est celle où nous avons le plus de pertes. Nous ne sommes toujours pas rentables, donc nous avons décidé de fermer en priorité les magasins où nous perdons le plus d’argent, principalement à cause des loyers ».

La fermeture de ces boutiques a entraîné le licenciement pour motif économique de la douzaine de personnes constituant leur force de vente. En parallèle, la structure installée à Besançon depuis le rachat du Phare de la Baleine par P2M a aussi arrêté son activité, causant le licenciement des quatre personnes qui y travaillaient en suivi de production. Aujourd’hui, les effectifs du Phare de la Baleine sont portés à quinze salariés.
 
Les magasins en affiliation ne sont eux plus que sept, avec onze magasins qui ont fermé leurs portes en 2017. Seuls ceux d’Alès, Marmande, Orléans, Villeneuve-sur-Lot, Yvetot, Bourg-en-Bresse et Fécamp existent toujours. « Si pour les magasins en affiliation, la question des loyers ne se pose pas, ils représentaient pour nous de trop grosses prises de risque sur stocks et n’étaient pas assez rentables », ajoute Claire Masson.
 
Des collections réduites et recentrées sur l'ADN de la marque

Le Phare de la Baleine affiche donc comme nouvel objectif d’être principalement distribué via des magasins multimarques. « Aujourd’hui, nous avons un peu moins de 200 clients multimarques en France. Nous aimerions arriver à 500 d’ici la fin de l’année 2018 », relève Claire Masson. Pour y parvenir, Le Phare de la Baleine a pris le parti de restreindre son offre. « Jusqu’ici, en plus de lignes enfant, bébé et déco, que nous avons décidé d’arrêter, nous proposions 150 références par collection. Désormais, nous avons resserré notre offre à 40 », précise la directrice du marketing et du développement.
 
Ceci en redéfinissant son positionnement pour revenir aux sources du Phare de la Baleine. L’ADN : du sportswear pensé pour le bord de mer. Ce qui donne, sur l’hiver 2018/19 des mailles en provenance d’Italie, des T-shirts, des marinières et des chinos produits au Portugal et des manteaux fabriqués dans les pays de l’Est européen. Entre la production européenne et le choix de matières nobles (laine mérinos, cachemire, lin, etc.), Le Phare de la Baleine a vu ses prix augmenter de 15 % en moyenne, avec une offre allant désormais de 35 à 300 euros.  
 
« Comme nous avons diminué le nombre de références disponibles, nous pensions que les commandes moyennes des magasins multimarques seraient beaucoup plus basses. Pourtant, nos clients sont plus ou moins sur les mêmes montants que les années précédentes », analyse Claire Masson. D’ailleurs, la marque explique avoir réussi à recruter une cinquantaine de nouveaux points de vente avec cette collection hivernale jugée plus cohérente.
 
La marque reste concentrée sur le marché français et réalise en Suisse 2 % de son chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2017. Elle compte un autre distributeur en Pologne pour les pays de l’Est. Avec ses créations à destination d’une femme de 40-50 ans appartenant à la CSP +, Le Phare de la Baleine aimerait séduire les marchés belges et allemands.
 
En attendant, elle a lancé en octobre 2017 son site marchand, qui enregistre jusqu’à présent un chiffre d’affaires équivalent à celui d’une petite boutique de la marque. Et même si elle ne le considère pas comme un levier commercial majeur, la griffe veut s’installer plus durablement sur Internet. Elle souhaiterait ainsi, en plus de la marketplace Place des Tendances avec qui elle est déjà partenaire, travailler avec davantage de sites marchands.
 
Avec ces différents ajustements, Le Phare de la Baleine, qui a déjà doublé son chiffre d’affaires depuis la reprise, espère atteindre en 2018 l’équilibre pour pouvoir avancer sur de nouveaux projets et pourquoi pas, à terme, réintégrer l’accessoire, l’enfant et la déco.

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