Les Chinois appuient leur intérêt pour les grands magasins étrangers

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
28 sept. 2018

Parmi les nombreuses évolutions relevées par le baromètre annuel de Coresight Research sur les dépenses des touristes chinois, il ressort que ces derniers renforcent leurs dépenses dans les grands magasins étrangers au détriment des duty-free, des magasins monomarques et même des outlets. Sur les douze mois courant jusqu'à juin 2018, 24,9 % du millier de voyageurs chinois interrogés par la société d'analyse du secteur de la distribution ont consommé dans les grands magasins étrangers, contre 18 % l’année précédente.

Dans le même temps, les magasins monomaques diminuent de 14,8 à 12,6 % du total, tandis que les outlets reculent de 11,4 à 9,3 %. Mais le repli le plus significatif revient aux duty-free, dont la part de marché est passée de 32,2 % à 25,5 % sur les quatre derniers baromètres.

« Nous assistons à la montée en puissance de destinations commerciales uniques comme les grands magasins et les centres commerciaux haut de gamme, qui répondent aux attentes des clients chinois en matière de commodités, car ces derniers peuvent y acheter non seulement des articles pour eux-mêmes, mais également des produits à revendre, des pièces demandées par la famille ou les amis ou encore des objets à offrir », indique Coresight.

De juillet 2017 à juin 2018, des articles de prêt-à-porter, des chaussures et des accessoires ont été achetés à l’étranger par 71,5 % du panel (74,5 % un an plus tôt), à jeu égal avec les parfums et cosmétiques (contre 66,3 % un an plus tôt). A ceci s’ajoutent les montres pour 16,9 % du panel (contre 16,4 % l'an passé), et la joaillerie avec 11,9 % (versus 15,7 %).

Autant de marchés où les achats à l’étranger doivent faire face à la concurrence croissance que représentent les ventes réalisées sur le sol chinois. La beauté serait à l’abri, les intentions d’achat progressant de 39 % à l’étranger, contre un recul de 8 % pour les intentions d’achat en points de vente chinois. « Cela illustre la résilience de la demande de produits de beauté à l’étranger, ce qui suggère que l’expansion de l’e-commerce transfrontalier n’entrave pas l’enthousiasme des consommateurs chinois quant aux achats d'articles de beauté lors d'un voyage à l'étranger ».

En revanche, côté mode, la progression des intentions d’achat à l’étranger (+13 %) s'inscrit en deçà de celle enregistrée au niveau local (+25 %). Pour les sacs à main, les intentions hors territoire (+3 %) se portent mieux que la demande locale (-9 %). En revanche, la réalité est plus rude pour le marché des montres de luxe, avec -30 % d’intentions d’achat à l’étranger et -36 % en Chine. Idem pour la joaillerie, avec -34 % d’intentions d’achat à l’étranger et -26 % au sein de l’empire du Milieu.

« Les baisses des achats de bijoux et de produits électroniques pourraient expliquer en partie la baisse globale des dépenses d’achat enregistrées au cours de la dernière année », pointe Coresight. Entre les deux derniers baromètres, la dépense moyenne par Chinois et par voyage a en effet reculé de 1 357 dollars à 1 036 dollars, tandis que le budget incluant l’alimentation et les activités touristiques a lui diminué de 2 257 dollars à 1 854 dollars.

Selon l’étude, cette chute résulte de plusieurs facteurs. D’une part un yuan fort face au dollar, qui permet aux touristes de « dépenser moins pour la même expérience ». D’autre part, les voyageurs chinois sont devenus des consommateurs plus avertis, et notamment les millennials. L’e-commerce, qui rend les produits étrangers plus accessibles, joue également un rôle. Mais, surtout, si la dépense par voyage se contracte, c’est aussi que les consommateurs voyagent plus souvent, étalant leur budget sur davantage de voyages.