Marketing : les budgets "influenceurs" dans le viseur de Washington

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
18 juil. 2016

L’affaire anime les discussions de tout le secteur marketing américain. La commission du commerce a fait plier Warner Bros Home Entertainment sur des montants destinés à une promotion officieuse via influenceurs, blogueurs et personnalités. Pratique par ailleurs très largement répandue en Europe, et notamment en France.
 

La FTC n’a en effet pas accepté que Warner ne puisse justifier des milliers de dollars versés à des influenceurs pour la promotion d’un jeu adapté du Seigneur des Anneaux. Un accord a finalement été trouvé, sur la base d’un engagement à la transparence de la part du groupe. Cette affaire suit celle visant le détaillant Lord & Taylor pour des faits similaires. Signe que Washington entend serrer la vis après avoir inclus les publicités via réseaux sociaux dans ses règles en 2009.
 
L'Advertising Standards Authority (ASA) britannique s’était saisie du problème à la même période, songeant un temps à imposer une signalétique pour signaler les parutions sponsorisées. Avant de préférer laisser le choix aux influenceurs de le signaler de la manière de leur choix. Car promouvoir un produit ou service sans préciser qu’il s’agit d’une publication rémunérée revient, outre-Manche comme en France, à une publicité clandestine illégale.

En France, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) n’est pour l'heure pas vraiment regardante, tout comme la direction des fraudes (DGCCRF), faute de volonté politique. Et ce sont souvent les acteurs d’un secteur touché qui en pointent d’abord les dérives, déclenchant toujours de vifs débats au sein des rédactions. A l’instar du « Doritos Gate », qui avait secoué le secteur français du jeu vidéo.
 
Dans la mode, où la presse spécialisée a industrialisé les shootings sponsorisés, ce terreau avait permis l’émergence salvatrice des blogueurs, apportant un regard plus libre sur les saisons. Avant finalement qu’une large part des blogs ne deviennent eux-mêmes des influenceurs rémunérés, arborant pour certains fièrement « partenariats » et « collaborations ». Faisant des blogueuses un archétype parodié au même titre que les journalistes mode.