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New York Fashion Week : retour de Juicy Couture
Juicy Couture, marque chérie par les célébrités des années 1990-2000, a annoncé son retour. Pour créer l'événement, un défilé sera organisé en février, pendant la Fashion Week de New York.
Au faîte de son succès, la marque californienne était portée par Paris Hilton, Mariah Carey et Britney Spears. On se souvient surtout de ses ensembles jogging-sweatshirt zippés en velours assortis, ainsi que les slogans en strass qui parcouraient ses vêtements.
En 2014, face à des ventes en chute libre et peu après que les actifs de la marque ont été rachetés par Authentic Brands Group, tous ses magasins en propre avaient été fermés sur le sol américain. De nombreux analystes avaient avancé que son extension dans le domaine de la mode à prix discount à grande échelle avait signé l'arrêt de mort d'une marque jadis considérée comme haut de gamme.
Depuis, la marque cherche à se réinventer et à se repositionner.
Au second semestre 2017, Jamie Mizrahi, créateur de mode pour les stars de cinéma, a été nommé directeur artistique de Juicy Couture. « Les marques paient bien les créateurs et les célébrités pour collaborer avec elles, alors pourquoi ne pas aller directement à la source ? » s'était interrogé Nick Woodhouse, président et directeur marketing d'Authentic Brands Group, au moment de cette nomination.
En septembre dernier, la marque a organisé une présentation privée pour la première collection - printemps 2018 - de son nouveau directeur artistique. « Je ne cherche pas à réinventer Juicy. Je m'inspire de son histoire si particulière et je prolonge son esprit cool et confortable en reprenant des silhouettes et des matières issues de son passé, en les adaptant à la femme contemporaine », a expliqué Jamie Mizrahi.
La marque a regagné en crédibilité après sa collaboration avec Vetements sur les collections de prêt-à-porter masculin et féminin du printemps 2017. Au lieu de recréer les célèbres ensembles en jersey velours de la marque, Vetements a choisi de lui donner une allure plus actuelle - tout en inscrivant le logo Juicy sur les bras et le postérieur...
La précédente collaboration, en 2016, avait été mise en oeuvre avec l'ancien mannequin Behati Prinsloo, qui s'était concentrée sur des T-shirts et des tops.
La direction de Juicy Couture a souvent avancé dans la presse que le « style Juicy » correspond tout à fait à la culture du consommateur actuel, influencé par les réseaux sociaux et les célébrités. La marque va aussi chercher à exploiter à fond la nostalgie des années 1990, marquée notamment par le grand retour des logos. Gap, par exemple, vient de lancer la ligne Logo Remix, une collection proposée en édition limitée, qui reprend les logos utilisés pendant les cinq décennies d'existence de la marque américaine.
Pour rivaliser avec les autres marques de sportswear « athleisure », Juicy ne pourra pas s'appuyer uniquement sur ses archives - c'est-à-dire ses fameux ensembles assortis.
À la Fashion Week de New York, la marque présentera sa collection automne-hiver 2018 en deux lignes; sa ligne principale, rebaptisée Black Label, et une ligne un peu plus décontractée, Juicy by Juicy Couture.
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