Prêt-à-porter féminin : 2017, enfin l'année de la reprise

C'est avec enthousiasme et même « avec joie », selon les mots de son président, Pierre-François Le Louët, que la Fédération française du prêt à porter féminin a publié un bilan annuel en croissance pour le secteur, une première depuis presque dix ans. Dévoilés lors de la conférence annuelle de la fédération, les chiffres de l’année 2017, récoltés par l’IFM et son nouveau partenaire, Kantar WorldPanel, sont en effet enfin positifs et ce sur plusieurs points.

Ventes de prêt-à-porter féminin en France par canal de distribution - FFPAPF

La fédération pointe ainsi une croissance de 1,2 % de la consommation de prêt-à-porter féminin dans l'Hexagone, la première hausse en dix ans. En valeur, le montant des dépenses des Françaises de 15 ans et plus pour le prêt-à-porter féminin s’élève ainsi à 12,7 milliards d’euros.
 
Si ce chiffre est en augmentation alors que les prix moyens d’achat reculent de 1,7 % sur la période, c’est parce que le nombre de pièces achetées croît de 2,9 % par rapport à l’année précédente. Les pièces de dessus (pantalons, jeans, robes, jupes, shorts et tailleurs) connaissent une augmentation allant de 0,1 % à 17,1 %, avec des progressions plus fortes pour la robe, les shorts, bermudas et pantacourts, sous l'effet d'une météo favorable, alors que les grosses pièces sont en baisse comme les manteaux (-0,6 %) et les vestes et blazers (-1,4 %).

La catégorie de produits la plus importante en termes de quantité vendue est celle des T-shirts, polo et petits hauts en maille, en hausse de 2,3 %, (160,9 millions de pièces vendues), tandis que celle la plus forte en valeur (2,1 milliards d’euros), celle des pull-overs, gilets, cardigans et sweatshirts, recule de 0,6 %. Enfin, conséquence probable de la tendance athleisure, les vêtements de sport connaissent une hausse de 6,7 % en volume par rapport à 2016.
 
Le budget moyen consacré au prêt-à-porter féminin par les femmes de 15 ans et plus est en hausse de 0,8 %, soit une somme de 458 euros, avec en tête les de 55-64 ans qui y consacrent 585 euros et les 15-24 ans 545 euros. Celles qui y consacrent le moins d’argent sont les femmes de 65 ans et plus (326 euros) et les 35-44 ans (414 euros).
 
L'une des raisons invoquées par la Fédération française du prêt à porter féminin pour expliquer ces chiffres globalement positifs repose sur les conditions météorologiques favorables à l’habillement de l'année 2017, qui a connu un printemps-été aux températures élevées et un mois de janvier très frais. « En fait, plus que favorable, c'est simplement une météo neutre, de saison, que nous avons connue, alors qu'elle avait un impact négatif les années passées », explique François-Marie Grau, délégué général de la fédération. « Cette météo a été un facteur, associé à une meilleure conjoncture une fois les élections passées, et aussi à la transformation de la distribution, qui fait des ventes sur Internet un vrai levier de croissance », ajoute Pierre-François Le Louët.

Sur Internet, les ventes de prêt-à-porter féminin ont ainsi augmenté de 9,2 % en 2017 et représentent désormais 13 % du marché (un chiffre qui peut paraître à tort moins élevé que par le passé, le calcul n'incluant désormais plus les pré-réservations en ligne avec paiement en magasins). La fédération remarque que les marques les moins avancées en matière de digitalisation commencent à comprendre l’intérêt stratégique de la vente directe via leur propre e-shop associée à une présence sur des sites multimarques.

En ce qui concerne les canaux de distribution, l'année 2017 a été marquée par le recul du premier d'entre eux : les chaînes de centre-ville et centre commercial. Bien que toujours dominante, la part de celles-ci sur le marché s'est réduite de 1,5 point en 2017, soit 48,5 % des ventes. Une part de marché en recul que se partage l'ensemble des autres canaux, tous stables ou en légère progression. La fédération relève ainsi que le déclin du canal multimarque semble enrayé, selon ces résultats annuels, celui-ci regagnant 0,1 point de part de marché pour mettre fin à son recul.

Par ailleurs, la fédération observe la baisse du poids des prix barrés de 2,1 points, représentant en 2017 46,6 % des achats en valeur (soit 50,8 % des achats en quantité, avec là aussi une baisse de 2,8 points par rapport à l’année précédente). Les soldes réglementés, en recul de 3,2 points à cause notamment de la suppression des soldes flottants, atteignent 19,2 % des achats en valeur et ne sont que partiellement compensés par les promotions, avec un petit effet Black Friday/Cyber Monday, qui augmentent de 1,2 point pour représenter 27,5 % du marché en valeur.

Les dix pays plus gros acheteurs de marques de prêt-à-porter féminin français - FFPAPF
 
Enfin, hors de France, les marques de prêt-à-porter féminin ont majoritairement connu une bonne année également, avec un niveau d'exportations jamais atteint en 17 ans, atteignant 3,2 milliards d’euros, soit une hausse de 4,7 % par rapport à 2016. C'est l’Union européenne qui porte celle-ci, avec une croissance de 7 %, soutenue par les cinq plus gros pays en volume qui voient tous leurs achats en prêt-à-porter féminin français progresser : l'Italie (+7,1 %), l'Allemagne  (+12,3 %), le Royaume-Uni (+7,3 %), l'Espagne (+1,5 % après +17,9 % l'année d'avant) et la Belgique (+4,9 %).

Hors Union européenne, la Suisse progresse bien et passe de la neuvième à la huitième place des pays acheteurs. Au grand export, les Etats-Unis s'affichent en repli pour la deuxième année consécutive (-2,6 %), tout comme la zone Chine + Hong Kong, dont le poids dans les exportations totales (7,9 %) a reculé de 1,5 point. 

La demande du Japon en matière de prêt-à-porter féminin français se redresse en revanche (+7,7 %), ramenant celle-ci au niveau de 2015. Autres marchés grand export en progression notable : la Russie (+8,1 %), Taïwan (+16,7 %) et le Canada (+6,3 %), ce que la fédération suit de près avec le Pavillon Mode in France sur le salon CPM Moscou du 19 au 22 février 2018, mais aussi les salons Mode in France Tokyo et Taipei en juillet 2018, et enfin des rencontres Showrooms et marques dédiées au Canada en octobre 2018.
 
Pour 2018, les perspectives sont bonnes pour la fédération, qui voit cette dynamique de 2017 se poursuivre. « Les voyants sont au vert », estime François-Marie Grau, qui table sur une croissance du secteur d'au moins 1 %, si la croissance du PIB français s'établit bien à 2 %, voire plus si affinités, jusqu'à 2 %. Et pour les exportations, les perspectives sont également positives, selon la fédération, qui espère une sortie de crise mondiale avec une croissance de 3,5 % à échelle mondiale, portée par la réforme fiscale américaine, la reprise de la zone euro, le maintien de la dynamique chinoise au-dessus des 6 % et enfin le dynamisme attendu de la Russie et du Brésil.

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