Russell Athletic entre dans les concept-stores urbains avec Eagle R

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 oct. 2018

Russell Athletic revient sur le marché français. La marque de sport américaine, fondée en 1902, affiche son patrimoine sportswear avec une ligne mode baptisée Eagle R. Le label est une marque historique qui a accompagné l’émergence des sports outre-Atlantique et a connu une belle notoriété dans les années 90 et 2000. Propriété du groupe Fruit of the Loom depuis 2006 et distribuée en Europe, Moyen-Orient et Inde par la société britannique Batra, la marque a maintenu une présence avec son offre sport en Grande-Bretagne, en Italie, en Grèce et plus largement en Europe de l’Est. Aujourd’hui, ses équipes basées en Angleterre, menées par Claude Troisfontaine, entendent positionner la marque dans les points de vente streetwear d’Europe, signant avec les plus renommés d'entre eux des collaborations, à l'image de Shinzo à Paris en novembre prochain.

« Batra réalise les lignes mode de Fila pour la Grande-Bretagne, explique Claude Troisfontaine, qui supervise l’activité européenne de Russell Athletic depuis quinze ans. Fruit of the Loom a confié à Batra le sourcing et la réalisation de la ligne Eagle R, qui s’appuie sur la force de notre logo et des pièces historiques. Nous présentons la troisième saison ».

Eagle R, avec ses pièces en coton épais, ses t-shirts à logo et ses silhouettes sport lifestyle, a d’abord été proposée sur les marchés où était déjà présente la marque. En Angleterre, elle a rapidement su séduire Urban Outfitters et Footasylum. Son offre se compose principalement de tee-shirts (35 à 40 euros) et de sweats (70 à 110 euros).

De cinq clients la première saison, la marque est passée à 25 noms européens cet automne et devrait, avec l’ouverture de nouveaux marchés, arriver chez 200 revendeurs pour le printemps-été 2019.  Pour accompagner ce déploiement européen, la marque s’appuie en France sur la société Dunes (qui chapeaute aussi l’Espagne, où l'entreprise travaille avec l’agence We are Moloko basée à Barcelone). En Italie, la carte a été confiée à Interga, à Vernon Sport au Danemark et en Suède ou encore à Brand Pool, qui propose Nudie Jeans ou Daily Paper, sur le marché allemand.

Et pour accompagner cette ambition, Russell Athletic cible les concept-stores influents. Ainsi la marque a-t-elle signé des collaborations avec plusieurs magasins européens d’envergure. « Nous mettons sur pied des collaborations avec ces magasins qui ont une vision très juste des tendances et surtout de leur marché, relève Claude Troisfontaine. Nous avons un lancement le 25 octobre avec BSTN à Munich, le 27 octobre avec le magasin Stress à Oslo, puis le 10 novembre avec Shinzo à Paris. Le 22 novembre, ce sera Backdoor à Bologne. Notre volonté est de soutenir l’ensemble du réseau en faisant parler de notre collection avec ces magasins influents ».

La marque va ensuite appuyer ce positionnement avec une campagne sur les réseaux sociaux mais aussi en poussant sa proposition premium "Pro Cotton", lancée mi-novembre, dans une poignée de magasins sur chaque marché. Une première étape qui prépare la présentation, début 2019, d’une collaboration avec un designer réputé qui sera destiné à une trentaine de boutiques dans le monde.

« Notre ambition est de toucher le haut de la pyramide street et sport avec cette offre, détaille le dirigeant. J’écoute Asos, Urban Outfitters qui pensent qu’il y a une opportunité pour les marques américaines. Je pense qu’il y a la possibilité de travailler avec 350 à 400 clients en Europe avec Eagle R ».

Surtout, en devenant désirable dans les magasins street, Russell Athletic pourra mettre en avant sa première ligne et arriver avec des arguments pour s’ouvrir les portes des magasins de sport dans toute l’Europe.