Toujours porté par Vans, VF Corp peine sur le segment jeans

La progression globale du groupe VF ne fait pas tout. Hors éléments exceptionnels, le chiffre d'affaires du groupe VF corp a bondi de 22 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 3,05 milliards de dollars (2,55 milliards d'euros), surpassant les estimations des analystes qui tablaient plutôt sur 2,92 milliards de dollars (2,44 milliards d'euros). L'entreprise, basée à Greensboro, en Caroline du Nord, affirme qu'elle a vendu plus de produits via Amazon.com, notamment pour sa marque The North Face.

Son bénéfice net a atteint 252,8 millions de dollars (211,3 millions d'euros), ou 63 centimes par action, contre 209,2 millions de dollars (174,8 millions d'euros), ou 50 centimes par action, l'année précédente. Malgré cela, à l'annonce des résultats, le cours de son action accusait un recul.

A la suite de la présentation de ces perspectives, Wall Street s'interroge sur les marges bénéficiaires réalisées par ses marques de jeans.

Un analyste, interrogé sur les bénéfices de l'entreprise, prévoit une chute de 11 % des activités de Lee, la marque de jeans de VF. « Quels changements effectuer pour atteindre un taux de croissance plus stable ? » demande l'analyste Elisabeth Murphy, de la banque Piper Jaffray. « Je sais que vous tâchez de restructurer la base de coûts... Comment sera la marge opérationnelle ces deux prochaines années ? »

SI les revenus trimestriels de VF ont bondi de 22 % par rapport à l'année précédente, c'est grâce aux très bons résultats des chaussures Vans, de la demande accrue pour les vêtements The North Face et d'importants volumes de ventes en ligne, tandis que les bénéfices - hors éléments exceptionnels - ont légèrement dépassé les estimations de Wall Street. Les cadres de VF expliquent que l'accroissement des marges et les investissements de restructuration sont la priorité de l'entreprise.

« Je sais que l'un des principaux coupables est Walmart », affirme le directeur général de KeyBanc Capital Markets, Ed Yruma, précisant l'impact des décisions du géant de la distribution sur les ventes de Lee. « Ils se tournent de plus en plus vers la marque de distributeur, pour VF, c'est donc un point difficile depuis quelque temps. »

Son PDG, Steve Rendle, a affirmé aux analystes que VF prévoit que ses revenus liés aux jeans resteront au point mort pour l'exercice fiscal 2019. Selon lui, VF a accru ses efforts pour promouvoir ses marques les plus puissantes. « Nous sommes particulièrement attentifs vis-à-vis de Vans : il s'agit de protéger la marque, de faciliter l'explosion de sa croissance, tout en surveillant l'essor de The North Face et en revitalisant la croissance de Timberland en Amérique du Nord. »

VF souhaite aussi stimuler ses activités de vente directe au consommateur et de vente en ligne, ainsi que ses investissements directs en Asie, avec une attention toute particulière sur la Chine.

« Certaines de nos initiatives commencent à porter leurs fruits, mais au fond, les jeans n'ont pas changé. L'histoire que nous racontons depuis 12 mois est encore en cours », explique Scott Roe, directeur financier du groupe américain.

Pour son exercice fiscal 2019 complet, VF prévoit des recettes comprises entre 13,45 et 13,55 milliards de dollars (entre 11,27 et 11,32 milliards d'euros), et un bénéfice ajusté par action compris entre 3,48 et 3,53 dollars. Quant aux analystes cités par Thomson Reuters, ils tablent plutôt sur un bénéfice de 3,48 dollars et des ventes de 13,30 milliards de dollars (11,11 milliards d'euros).

Avec Reuters