Vila projette l’ouverture de magasins à l’enseigne en France

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
13 sept. 2018

Avec ses 350 points de vente revendeurs sur la France, Vila fait encore figure de "petite marque" au sein de la galaxie Bestseller. Le géant danois aux 3,15 milliards d’euros de chiffre d'affaires a longtemps misé en priorité sur ses trois marques les plus abordables pour se faire une place en France : Jack&Jones, qui compte aujourd'hui 1 500 points de vente et 35 boutiques, Only, distribuée dans un millier de multimarques et six monomarques, et Vero Moda, forte de 700 magasins revendeurs et 50 adresses à l'enseigne. Mais, la griffe féminine au positionnement légèrement supérieur Vila semble elle aussi promise à un avenir plus grand dans l'Hexagone.

« Nous planifions l’ouverture de magasins 100 % Vila d’ici 2019/2020 », annonce ainsi Bénédicte Martinod, directrice commerciale France, à FashionNetwork.com à l’occasion du salon parisien Who’s Next, où le label proposait du 7 au 10 septembre derniers des pièces de la saison actuelle en mode "pronto", c'est-à-dire commercialisées aussitôt en boutiques.

Lancée en 1994 et arrivée en France il y a plus de dix ans, la griffe moyen de gamme qui suit les tendances fortes du marché de la mode féminine compte également renforcer son réseau wholesale, avec l'objectif de totaliser 450 adresses d’ici deux ans. Vila accroît notamment sa présence en grands magasins, puisque deux ans après être entrée en corner au Printemps, via deux adresses, elle s’adjuge cette saison seize corners dans le réseau de l’enseigne. « Nos produits fonctionnent très bien au Printemps car ils constituent le premier prix des marques qui y sont référencées, soit un prix d’appel avec un style à la Zara, trendy et féminin », assure Bénédicte Martinod, qui décrit la cliente Vila comme une adepte de la mode, qui n’hésite pas à mixer une pièce au positionnement plus haut de gamme (Ba&sh par exemple) avec des articles d’enseignes de fast-fashion.

En sus de ses 1 500 clients multimarques à travers l’Europe, Vila compte sur un réseau de près de 120 boutiques à l’enseigne réparties en Scandinavie, aux Pays-Bas, en Suisse, en Autriche, en Allemagne, en Irlande et en Estonie. Et bientôt sur le marché tricolore.

Dans cette ambition, il ne sera pas compliqué selon Bénédicte Martinod de trouver des partenaires pour la franchise : « nous sommes déjà sollicités par des clients qui souhaitent déployer la marque dans un magasin dédié, explique la dirigeante. Le sujet majeur concerne plutôt la mise au point d'un vrai concept de boutique, un bel écrin à la Sandro ou Sessùn, qui trouverait sa place dans le centre-ville de grandes agglomérations. L’objectif est d’asseoir notre image de marque en France, et surtout pas de concurrencer les multimarques qui nous distribuent ».

Dans l’optique de séduire les clientes françaises, l’offre Vila commercialisée sur le sol tricolore n’est pas exactement la même que sur d'autres marchés. « Je pioche plutôt dans les modèles les plus ‘premium’ de l’offre, et ne sélectionne pas les basiques » explique la directrice commerciale française. Des capsules uniquement dédiées au marché hexagonal sont également produites, et représentent 30 % de l’offre en France.

Une chef de produit pour ce marché a été recrutée dans cette optique, complétant une équipe de huit personnes dédiée au développement de la marque sur le sol tricolore. « Les Françaises portent par exemple davantage de décolletés qu’en Scandinavie, et nous introduisons plus de viscose et de coton dans les collections, là où les Nordiques plébiscitent le synthétique », expose Bénédicte Martinod.

Pour prendre la parole sur les réseaux sociaux, Vila a noué pour la première fois en France cette saison une collaboration avec une blogueuse, Lisa Germaneau, une influence basée à Bordeaux comptant plus de 179 000 abonnés sur Instagram. Une stratégie amenée à être reconduite pour les prochaines collections afin d’accompagner la montée en puissance de ses ventes en France. Celles-ci se sont élevées à 13 millions d’euros en 2017. Bénédicte Martinod anticipe déjà un bond de 25 % pour 2018.