​Textile/habillement : l’e-commerce ne suffit pas à freiner la chute des ventes

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
10 sept. 2018

Après avoir progressé de 6,1 % en 2017, les ventes en ligne de textile/habillement ont à nouveau progressé de 6,5 % sur les sept premiers mois de 2017, selon les chiffres de l’Institut Français de la Mode (IFM) pour la fédération de la vente en ligne (Fevad). Une hausse rapide qui ne suffit pas à enrayer la chute des ventes connu par le secteur.

C’est le constat tiré par Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire Economique de l’IFM, à l’occasion du bilan semestriel de la Fevad. En effet, la période janvier-juillet, les ventes de textile/habillement ont chuté de 2,3 %. Les ventes physiques, à elles-seules, sont en chute de 3,4 %. La hausse de 6,5 % du côté des ventes en ligne est donc bienvenue, mais insuffisante. « L’e-commerce permet d’amoindrir la chute des ventes d’habillement, elle améliore le bilan, mais elle ne compense pas le recul » pour le responsable.

Une réalité qui touche l’ensemble des réseaux. Sur ce début d’année, les chaines spécialisées ont connu une chute de 4,5 % de leurs ventes, avec une chute de 5,5 % offline et une hausse 10 % online. Chez les grands magasins et magasins populaires, la chute est de 0,6 %, avec un recul de 0,9 % côté offline et une explosion de 13,8 % online. La situation est moins précaire chez les grandes chaines de diffusion, qui ont connu une progression de 0,2 % des ventes tous canaux, le léger de recul de 0,3 % en magasin se trouvant amoindri par la hausse de 10,4 % sur internet. Par comparaison, les pure-players et véadistes historiques affichent sur la même période une hausse de 3,7 %.

Mais de combien devrait progresser les ventes en ligne de textile/habillement pour compenser la chute des ventes offline ? Gildas Minvielle s’est essayé au calcul, et conclue que la stabilisation des ventes n’interviendrait qu’au prix d’une hausse de 20 % des ventes en ligne. « Le chiffre est important du fait que, en dépit du dynamisme des ventes en ligne d’habillement, le gros du marché demeure dans les boutiques », souligne le responsable, qui rappelle qu’en 2017, Internet ne représentait selon Kantar que 13,5 % des ventes de mode.

« Il y a une dynamique qui est plus importante du côté de la mode homme, avec 8,8 %, que du côté de la mode féminine, avec 6,1 % » relève en outre le directeur de l’observatoire. « Il faut cependant garder à l’esprit que l’homme est un marché plus petit, là où celui de la femme comprend lui la lingerie. Mais l'intéressant dans le marché masculin est le fort dynamisme en ligne des chaînes spécialisées, qui se sont convertis tardivement aux ventes en ligne ».

Le marché en ligne de l’habillement masculin a par ailleurs connu une progression, plus timide, du côté des sites de grandes chaines de diffusion (+1,4 %), de grands magasins et magasins populaires (+2,1 %), et des pure-players et véadistes historiques (+3,1 %). Du côté de la mode féminine, les hausses sont moins disparates entre les ventes en ligne des chaines spécialisées (+12,2 %), des chaines de grande diffusions (+7,4 %), des grands magasins et magasins populaires (+6,5 %) et des pure-players et véadistes historiques (+2,4 %).

La question se pose donc de savoir quel sera sur l’exercice 2018 l’écart entre les progressions de ventes online et offline. En 2017, les ventes en ligne de textile habillement avait été renforcée de 6,1 %. Hausse qui avait touché chaines spécialisées (13,6 %), chaines de grande diffusion (+4,5 %) grands magasins et magasins populaires (+4,2 %), et pure-players et véadistes (+2,6 %).