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2 févr. 2022
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2022, une année de pression sur les marges et la rentabilité des enseignes

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2 févr. 2022

Livrant le bilan d’une année 2021 chaotique, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos) passe aussi en revue les problématiques des enseignes pour 2022. Car même si la crise sanitaire s’éloigne, plusieurs facteurs peuvent compliquer l’activité à venir. En premier lieu donc, il ressort que le commerce spécialisé (mode, beauté, sport, loisir, maison…) a l’an dernier vu rebondir ses ventes en magasin de 11,4% par rapport à 2020. Il s’agit néanmoins d’un repli de 8,7% comparé à 2019.


Shutterstock


Durant cette année marquée par des fermetures au printemps et l’arrivée du pass sanitaire à l’été, plusieurs secteurs tirent leur épingle du jeu, comme l’alimentaire spécialisé (+3,9%) et surtout la maison (+11,4%) qui ont progressé par rapport à leur niveau d’avant-crise (2019). En revanche, les secteurs des chaussures (-20,3%) de la beauté-santé (-14,4%) et de l’habillement (-12,5%) sont loin de leurs standards pré-pandémiques.

Globalement, la fréquentation des points de vente reste nettement en retrait par rapport à 2019, à -19,4% en 2021. Et même si aucun confinement ne se profile, Emmanuel Le Roch, le délégué général de Procos, estime qu’on ne reviendra pas au niveau d’avant-crise, "compte tenu du télétravail durable et de la montée de l’omnicanal".


Seuls l'alimentaire spécialisé et la maison sont en progression par rapport à 2019 - Procos


Concernant les ventes en ligne, les chiffres d'affaires des chaînes ont progressé de 14,8% en 2021 (par rapport à 2020), et de 11,8% (vs 2019), après une hausse de 80% enregistrée l’an dernier. Le poids de l’activité web atteint 15% des ventes totales du secteur à fin 2021, contre 13% en 2020. Une part qui pourrait atteindre 30% en 2030, selon la Fevad.

Janvier moribond



2022 ne débute pas sous les meilleurs auspices. La montée en puissance d’Omicron a dissuadé les consommateurs de se rendre en magasin début janvier, les deux premières semaines de l’année ayant enregistré un écroulement du trafic, respectivement de -35% et -27%. Malgré cela, et des soldes décrites comme "médiocres", les enseignes affichent sur le mois des ventes équivalentes à janvier 2020, mais en chute de 11,7% par rapport à 2019. Avec un plongeon de 32% tout de même pour les acteurs de la chaussure, et de -14% pour les chaînes de mode.


Evolution de la fréquentation mensuelle en 2021, comparée à 2019 - Procos/Stackr


Il est difficile d’anticiper la trajectoire de l’année dans son ensemble, en raison du contexte sanitaire encore incertain, mais aussi de "la situation de la production mondiale qui reste exposée au faible taux de vaccination de certains pays", évoque Emmanuel le Roch. La hausse des prix de vente, qui résulte de la flambée des coûts d’approvisionnement et de transport, pourrait avoir un impact sur le comportement des Français, très inquiets de leur pouvoir d’achat.

D’autant que durant la période électorale, on assiste généralement à un certain attentisme sur le plan de la consommation. Les consommateurs tricolores se polarisent également, entre ceux attirés par le discount (facteur prix) et ceux qui s’orientent vers des achats plus responsables et/ou frugaux. Des tendances opposées à appréhender.

Les enseignes vont devoir comprimer leurs marges



En somme, la pression sur les modèles économiques des enseignes sera majeure. Principalement en raison de la hausse de leurs dépenses (logistiques, énergétiques…), qu’ils ne pourront que partiellement répercuter aux consommateurs sous peine de les faire fuir. "2022 va être une année d’écrasement des marges et de réduction de la rentabilité", prédit le délégué général. Les chaînes font d’autre part face à des problèmes de recrutement persistants, à une hausse des loyers commerciaux, et sont pourtant dans l’obligation de dégager des fonds pour financer leur transformation omnicanale et durable.

Procos, qui publie un livre blanc sur les enjeux RSE du commerce spécialisé, espère en outre que les Assises du Commerce opéreront réellement comme "un électrochoc suffisant pour que l’écosystème du commerce et les pouvoirs publics soient conscients des transformations à mettre en place". Précisons enfin que la présidente de Procos, Laurence Paganini (dirigeante de Kaporal), a suspendu son mandat au sein de la fédération pour effectuer une mission auprès de LREM durant la campagne présidentielle.

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