7 For All Mankind met le turbo en Europe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
5 juin 2014

2014 sera l’année de 7 For All Mankind. La marque, leader dans le secteur premium du denim, née à Los Angeles en 2000 et rachetée en 2007 par le groupe américain VF, a accéléré son développement retail jusqu’à atteindre le seuil de 100 boutiques monomarques en quelques années: 40 en Amérique, 20 en Asie et 40 en Europe. Ce marché, où elle est en train de se concentrer, notamment avec l’ouverture de nombreux points de vente, représente un tiers des ventes totales de la marque californienne.

Après les Etats-Unis, les principaux marchés de 7 For All Mankind sont de fait l’Allemagne (8 boutiques), le Benelux et le Royaume-Uni, suivis par Hong Kong et la Chine. Ces quatre derniers mois ont été ouverts les magasins de Vienne, Madrid, Rotterdam et Paris avec un nouveau style d’aménagement étudié spécifiquement pour le marché européen. Le concept "Forever Cool" s’inspire du rêve californien en reproduisant l’esthétique des intérieurs de Los Angeles via un mélange de matériels et de styles: artisanal, industriel, vintage, avec des meubles des années '60 et '70.

A Paris, la marque vient d’inaugurer une boutique de 80 m2 au 52, rue Pierre Charron près des Champs-Elysées. Elle a rouvert aussi depuis peu la boutique du 223, rue Saint-Honoré. Cet espace fut le tout premier magasin inauguré par 7 For All Mankind en Europe en 2009, sur une superficie de 80 m2, qui a été étendue à 120 m2 afin de pouvoir y héberger, en plus de la vaste gamme de denim, les collections de prêt-à-porter et d’accessoires pour homme et pour femme. A ces deux points de vente parisiens s’ajoute un troisième, ouvert il y a quelques années rue de Rennes.

"Nous voulons maintenant nous focaliser sur l’Italie et la France. Nous renforcerons la communication sur ces marchés, les partenariats avec les grands magasins et travailleront à de nouvelles ouvertures de boutiques", indique Martino Scabbia Guerrini, président des marques contemporary et jeanswear (7 For All Mankind, Napapijri, Kipling, Eastpak, Wrangler et Lee) de VF International, la division EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) de VF Corp.

En Italie, 7 For All Mankind dénombre trois boutiques, deux à Rome auxquelles s’ajoute le flagship store de 200 m2 de Milan, Via Manzoni 38, le magasin le plus grand de la marque en Europe. "Dans la Péninsule, nous avons amorcé notamment une collaboration avec l’entreprise textile Candiani et développé deux denim innovants, le 'Slim Illusion', un super stretch pour femme et le 'Luxe Performance', un denim souple pour homme, qui garde sa propre forme. De fait, la marque produit 50 % des collections destinées à l’Europe en Italie, tandis que le reste est surtout fabriqué dans nos usines en Turquie", poursuit le manager.

En 2013 la division 'Contemporary Brands', composée principalement de 7 For All Mankind, a réalisé un chiffre d’affaires de 303 millions d’euros. "7 For All Mankind devrait croître à deux chiffres en 2014 comme l’année dernière", estime Martino Scabbia Guerrini.

Le canal retail, qui représente aujourd’hui plus de 40 % des ventes totales, devrait dépasser les 50 % d’ici à 2016. Au programme pour les prochains mois, l’ouverture d’une boutique à Manchester, premier magasin anglais de la marque situé hors de Londres, où il en compte déjà trois. "Nous visons ensuite Genève et Zurich", ajoute le manager.

Parmi les dernières nouveautés, le lancement en août d’une collection capsule d’une dizaine de pièces, des jeans aux vestes en cuir ou denim en passant par les ceintures et les sacs, avec HTC (Hollywood Trading Company), entreprise née elle aussi à Los Angeles dans les années '90, réputée pour ses décorations cloutées.

“Nous avons développé dans le passé des projets en collaboration avec différents designers comme Zac Posen, Azzedine Alaïa et Emilio Pucci. Nous voulons renouer avec ce parcours en proposant tous les six mois une nouvelle collaboration", conclut le président de 7 For All Mankind.