Abonnement et prix coûtant sont les piliers de la nouvelle marque du groupe H&M

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
14 déc. 2020

Chahuté par la transformation du secteur retail et toujours en quête de modèles innovants à tester, le groupe H&M vient de lancer une sorte de club de shopping baptisé "Singular Society". Il s’agit d’une marque de mode, déco et hygiène uniquement accessible si l’on en est membre: les adhérents au programme peuvent se procurer des produits, disponibles immédiatement ou en précommande, et à prix coûtant.

Le géant scandinave, qui dit emprunter un chemin déjà pavé par Netflix ou Spotify, se frotte donc au mécanisme de l’abonnement, par le biais de deux offres nécessitant un engagement de douze mois. L’abonnement "Base", fixé à 9,5 euros par mois, permet au client de se procurer cinq articles par mois, tandis que l’abonnement "Plus" offre un maximum de 25 pièces moyennant 19,5 euros par mois.

Pas de marge pour le groupe sur les vêtements confectionnés, qui sont envisagés comme un service, et non une source de revenus. "Nous ne dépendrons pas du fait de devoir générer de l’argent avec ce que l’on vend: nous vivrons des frais mensuels versés. Cela signifie que nous pouvons nous concentrer pleinement sur la qualité et les relations à long terme avec nos membres, plutôt que sur les bénéfices à court terme", avancent les instigateurs du projet.

Singular Society revendique donc un assortiment de basiques de qualité supérieure, aux lignes intemporelles et fabriqués de façon responsable. Sur son site, on trouve par exemple un pull à col rond et un jogging 100% cachemire, ou encore un tee-shirt en coton égyptien, déclinés dans des tons unis et neutres (noir, marine, gris, beige, blanc).

L’idée est d’ajouter des références au fil du temps, et d’ajuster ces catégories de produits selon les préférences et demandes des membres inscrits. Les prix coûtants pour chaque article que paieront les abonnés ne sont pas dévoilés au grand public.

Pour l’heure, Singular Society dévoile ses premiers articles sur une plateforme en ligne, qui s’accompagne d’un showroom-boutique installé à Stockholm, en Suède (au 28, Gamla Brogatan). Le lancement de la marque s’effectue en douceur: les nouveaux membres seront intégrés au programme progressivement. Il est toutefois possible de s’inscrire, dans l’attente de voir sa demande acceptée.

Parmi ces expérimentations des dernières années, le groupe H&M s'est lancé dans la vente de vêtements en mode déstockage, en initiant la plateforme et le concept magasin Afound en 2018. Il a aussi créé Nyden la même année, un label événementiel qui avait l’ambition de dévoiler des capsules créées en partenariat avec des célébrités. Cette dernière n’a néanmoins pas rencontré le succès escompté car elle a été réintégrée aux activités d’H&M l’an dernier. Dernièrement, ce sont des machines permettant de recycler rapidement les vêtements qui ont été dévoilées (pour H&M et Monki). 

Le groupe, qui prépare une restructuration de son siège en France, a vu ses ventes se replier de 21% sur les neuf premiers mois de son exercice 2019/20 (soit de décembre 2019 à fin août 2020), pour s’établir à 134,48 milliards de couronnes (12,81 milliards d’euros).