Adidas développe les initiatives pour attirer les jeunes filles vers le sport

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 juin 2019

Les sportives sont à l’affiche en ce mois de juin. La France accueille la Coupe du monde féminine de football du 7 juin au 5 juillet. Et l’intérêt pour cette compétition semble atteindre un niveau inédit. Pour autant, la pratique sportive de haut niveau reste encore majoritairement masculine, puisque les femmes ne représentent que 36 % des effectifs français et 37 % des licenciés au sein des fédérations sportives tricolores, selon un rapport du ministère des Sports datant de 2015. La faute à une professionnalisation difficile pour les sportives mais aussi un accès au sport parfois plus complexe.

C’est en tout cas le constat d’Adidas qui vient de dévoiler un plan baptisé « She Breaks Barriers » (elle brise les barrières). La marque allemande met sur pied une série d’opérations avec le parrainage de plusieurs sportives comme la boxeuse Estelle Yoka Mossely, l’handballeuse Allison Pineau ou la judoka Audrey Tcheumeo.

La démarche, très positive et optimiste, fait aussi partie de la vision globale de la marque pour séduire les femmes, qui représentent l'un des leviers de croissance clé sur le marché du sport pour les années à venir. Au-delà du sponsoring classique, Adidas veut être le label qui accompagne les jeunes dans leurs premières sensations sportives. Il s'agit d'un élément essentiel du volet activation, comprenez évènementiel, de sa stratégie ; les deux autres piliers étant la création de produits réellement adaptés aux femmes pour les pratiques sportives et une approche plus spécifique en magasin, notamment avec un merchandising mais aussi des services comme le conseil sur le choix d'une brassière. Et c'est pour cela qu'Adidas commence à initier le projet « She breaks barriers » dans les différentes villes à travers le monde.

Comment la marque procède-t-elle ? Elle veut dynamiser la pratique sportive en région parisienne, constatant notamment que les femmes sont 42,4 % à pratiquer un sport, contre seulement 27,4 % en banlieue. Pour inciter les filles à se lancer dans le sport, la marque explique travailler sur trois points : les infrastructures, en donnant par exemple avec son partenaire dans le football à 5 des créneaux dédiés aux équipes féminines, l’éducation, en soutenant des associations financièrement, avec du capital humain ou des dotations en équipement, et enfin en dynamisant la pratique avec l’Union nationale du sport scolaire, formant notamment les profs de sport à des pratiques comme le double dutch, le hip hop ou le rugby à 7.

Adidas se rapproche donc des sportifs amateurs en rendant la pratique plus accessible. Une démarche que le groupe allemand a éprouvée. Sur Paris, la marque aux trois bandes a en effet développé progressivement sa crédibilité auprès des pratiquants de course à pied en développant Adidas Runners Paris. Le concept : une compétition collective entre équipes de différents quartiers avec des coureurs de tous niveaux, dont beaucoup de débutants... portant tous types de marques. L'idée, née au début de la décennie, a permis à Adidas de gagner en visibilité auprès des coureurs, mais aussi de tisser un lien affectif avec eux.

En se tournant vers les futures pratiquantes, la marque peut aussi espérer créer cette relation, tout en étant dans une démarche positive. Le marché du sport féminin est estimé à plus de trois milliards d'euros selon l'Union Sport et Cycle. L'organisation relevait, dans une étude collectant des informations de 2017, qu'entre 2012 et 2017, les ventes de chaussures de sport pour femme avaient bondi de 65 %, le textile sport ayant pour sa part enregistré une hausse de 8 % sur la période.

Si 2018 a connu un léger tassement de la croissance, le champ des possibles reste grand. L'Union Sport et Cycle évalue à 14,5 millions le nombre de Françaises qui pratiquent déjà un sport régulièrement et à 6 millions celles qui seraient prêtes à commencer ou reprendre une activité sportive. Parmi elles, Adidas, avec son approche « She breaks Barriers », devrait certainement en convaincre plus d'une de se lancer.