Adidas envisage officiellement une cession de Reebok

Ce n'est plus une rumeur. Adidas envisage réellement la cession de Reebok. Le numéro deux mondial du sport l'a officialisé ce 14 décembre par un communiqué succinct.

Celui-ci précise que "dans le cadre du développement de sa nouvelle stratégie quinquennale, Adidas a commencé à évaluer des alternatives stratégiques pour Reebok. Ces alternatives stratégiques incluent à la fois une vente potentielle de Reebok et le fait que la marque reste un actif de la société. Une décision sera annoncée le 10 mars 2021, lors de la présentation officielle de la nouvelle stratégie de l'entreprise".

Adidas avait finalisé le rachat de la marque au Vector en 2006, quelques mois après s'être séparé de Salomon. L'acquisition s'était alors réalisée via une offre publique d'achat de 59 dollars par action, qui valorisait la marque américaine à plus de 3,1 milliards d'euros. A l'époque, le nouvel attelage représentait quelque 8,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires, très proche du poids de Nike. Surtout, le géant allemand cherchait avec cette opération à s'implanter fortement sur le marché américain afin d'ébranler le Swoosh sur ses terres. Adidas a progressivement pris en main les différents points forts de Reebok, en particulier pour se faire une place dans le sport US, comme dans le basketball mais aussi le football américain. A l'inverse, Reebok a peiné à trouver sa place sur le marché du sport et de la basket suite au rachat.

Si bien que le label US est rapidement devenu un actif problématique pour les dirigeants du groupe, régulièrement sommés par les actionnaires de développer ses capacités ou de le céder. Ainsi dès le début des années 2010, des rumeurs de cession émergent. En 2014, il est même question d'un chèque d'1,7 milliard d'euros préparé par un magnat thaïlandais et des fonds d'Abu Dhabi et qui devait atterrir sur le bureau d'Herbert Hainer, directeur général du groupe Adidas à l'époque. Finalement, Reebok restera dans le giron d'Adidas et cette offre ne sera plus évoquée. En revanche, le CEO passera le relais en 2016 à Kasper Rorsted.

L'actuel patron du groupe Adidas a appuyé dès son arrivée la mise en place du plan "Muscle Up" de Reebok. Le dirigeant danois n'avait alors pas caché sa volonté d'améliorer la performance financière et les ratios de la marque américaine. Le plan a notamment réalisé des coupes drastiques dans le réseau à l'enseigne en Amérique, fermant près de la moitié de ses boutiques et outlet. Une cure pour le label, dont les deux piliers sont son offre structurée autour du fitness et du training, et ses propositions lifestyle avec sa gamme Classics.

Aujourd'hui, Reebok, qui est dirigée par Matt O'Toole depuis 2012, affiche ainsi des données financières plus intéressantes pour le groupe Adidas dans la perspective d'une cession. En 2019, la marque, qui lançait de nouveaux produits textile dans son offre sport et les poussait avec sa campagne "Sport the Unexpected", avait enregistré une croissance de ses ventes de 2% à 1,748 milliard d'euro, et réalisait son deuxième exercice de rang à l'équilibre, après plusieurs années dans le rouge.

En Amérique du Nord, Reebok a vu ses ventes progresser de 12% en 2019 à 485 millions d'euros, alors qu'elles ont reculé de 2% en Europe à 471 millions d'euros. En Asie-Pacifique ses ventes avaient reculé de 15% à 296 millions d'euros, alors que la Russie et ses marchés périphériques progressaient de 11% à 168 millions d'euros. Enfin l'Amérique Latine et les marchés émergents progressaient respectivement de 3% et 14% à 170 et 156 millions d'euros.

Sur le trimestre dernier, les ventes de Reebok, à taux de change constant avaient reculé de 7%, par rapport à la même période en 2019. Sur les neuf premiers mois de l'exercice Reebok accuse un repli de 19,9% de ses ventes à taux de change constant à 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. En 2010, le chiffre d'affaires de Reebok était de 1,918 milliard d'euros.

Adidas tentera-t-il une nouvelle relance de sa marque américaine? Conservera-t-il l'offre Classics et les propositions fitness de Reebok dans son prochain plan à cinq ans? Et quelles seraient les options de vente? Récemment il était question du groupe VF corp comme possible acquéreur. Mais celui-ci vient déjà de signer un beau chèque pour s'offrir Supreme. Alors, qui pour signer le Vector?