Adidas : la Chine et Reebok en pleine forme sur le trimestre

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
6 mai 2015

Le groupe allemand l’avait annoncé en fin d’année dernière : il tablait sur un rebond en 2015. Son premier trimestre semble donner raison à sa direction emmenée par Herbert Hainer. Adidas voit son chiffre d’affaires, qui atteint 4,083 milliards d’euros, progresser de 17 % par rapport à la même période l’an dernier. Le groupe bénéficiant de taux de changes favorables, avant le passage en douanes, sa progression reste tout de même de 9 %.

Le point fort : à l’exception de la Russie et de ses satellites, le géant du sport a progressé sur tous ses marchés avec Adidas et Reebok. Les taux de change lui offrent même des progressions à deux chiffres avec le passage en euros.

Le bond le plus significatif a eu lieu sur la zone Grande Chine. Le groupe a vu ses ventes s’améliorer de 21 % par rapport à l’an dernier. Convertie en euros, cette hausse est de 44 % à 597 millions d’euros. Adidas a notamment vu des croissances à deux chiffres pour ses catégories training et running, mais aussi pour Adidas Originals et Neo. Reebok réalise 14 millions d’euros sur la période enregistrant une hausse de 89 % (43 % avant changes).

Sur la zone, la marge opérationnelle du groupe fond toutefois de 0,5 point à 36,5 % avec un résultat opérationnel de 218 millions d’euros.

Marge opérationnelle améliorée en Europe

L’Europe Occidentale reste le premier marché du groupe avec un chiffre d’affaires de 1,143 milliard, en hausse de 11 % avant change, avec des croissances à deux chiffres en Grande-Bretagne, en Italie, en France et en Espagne. Au final, la hausse est de 13 % en euros. Le chiffre d’affaires d’Adidas progresse de 13 % à 1,038 milliard sur la zone, notamment via la croissance à deux chiffres d’Adidas Originals. Reebok voit ses ventes augmenter de 17 % à 105 millions d’euros. Surtout, le groupe améliore sa marge opérationnelle de 2,1 points à 24,5 % avec un résultat opérationnel de 280 millions d’euros.

Cible affichée de la direction du groupe allemand, l’Amérique du Nord a affiché des ventes en progrès : +7 % en dollars, soit +28 % après changes avec 591 millions d’euros. Sur la zone, Adidas (+9 % avant changes) bénéficie des progressions des catégories football, Adidas Original et Neo, et termine avec 359 millions d’euros et une hausse de 31 %. En revanche, Reebok, malgré les progressions de son fitness, souffre du recul de son volet Classics et affiche -3 %. Le taux de change sauve le trimestre avec une hausse de 17 % à 121 millions d’euros. Point noir : le groupe affiche des pertes de 9 millions d’euros sur le trimestre.

La difficulté russe

En Russie, le groupe voit ses ventes reculer de 3 %, mais l’effondrement du rouble donne au final -34 % à 162 millions d’euros. En monnaies locales, les ventes d’Adidas reculent de 6 % pour représenter 125 millions d’euros, alors que Reebok progresse de 6 % et réalise 37 millions d’euros. Là aussi, la marge opérationnelle s’effondre de 8,4 points à 1,5 %. Ainsi le groupe réalise un résultat opérationnel de 2 millions d’euros. Et si le groupe explique viser une progression sur ce marché, il y réduit actuellement la voilure en termes de magasins.

Le groupe réalise 423 millions d’euros en Amérique latine, avec une hausse de 6 % en monnaies locales portée par des croissances à deux chiffres en Argentine et au Pérou. Adidas affiche +5 % et Reebok +16 % (61 millions d’euros). Après changes, la croissance du groupe est de 13 %. Avec une marge opérationnelle passant de 14,9 % à 13,7 %, son résultat opérationnel se fixe à 58 millions.

La belle rentabilité des émergents

Au Japon, les ventes s’améliorent de 7 % et grimpent de 12 % après change à 155 millions d’euros avec 143 millions pour Adidas (+8 %) et 12 millions (+89 %) pour Reebok. Le groupe, qui a maîtrisé ses dépenses sur ce marché, affiche un résultat opérationnel de 24 millions avec une progression significative de sa marge de 10,7 % à 15,3 %.

Enfin, sur les autres marchés asiatiques, au Moyen-Orient et en Afrique, le groupe affiche des ventes en hausse de 10 % et de 26 % après changes à 635 millions d’euros. Sur ces régions, la montée en puissance de Reebok est de 3 % soit +19 % après changes à 60 millions d’euros. En cumulé, ces différents marchés, parmi lesquels les Emirats arabes unis, la Turquie et la Corée du Sud sont les plus gros contributeurs, représentant la deuxième région du groupe Adidas. Et l’une des plus rentable. Malgré un recul de 2,7 points, sa marge opérationnelle est de 31,6 % avec un résultat de 201 millions d’euros.

On se demanderait presque pourquoi le groupe souhaite tant redevenir puissant sur la très coûteuse Amérique du Nord.