Adidas va se séparer de la marque Reebok

Le fabricant allemand de vêtements de sport Adidas AG a révélé mardi qu'il prévoyait de se défaire de Reebok, la marque américaine de sportswear qu'il avait rachetée il y a 15 ans pour l'aider à concurrencer son grand rival Nike Inc, mais qu'il n'est pas parvenu à relancer.

L'entreprise explique que cette décision s'inscrit dans le cadre d'une stratégie quinquennale qu'elle prévoit de présenter le 10 mars prochain. Le groupe indique qu'il entend concentrer ses efforts sur la consolidation de "la position de leader de la marque Adidas" sur le marché mondial des articles de sport.

"Les possibilités de croissance à long terme de notre industrie sont très intéressantes, en particulier pour les marques sportives emblématiques", a expliqué Kasper Rorsted, PDG d'Adidas, dans un communiqué. "Après mûre réflexion, nous sommes arrivés à la conclusion que Reebok et Adidas seront en mesure de réaliser bien mieux leur potentiel de croissance indépendamment l'un de l'autre. Nous travaillerons avec diligence dans les mois à venir pour assurer un avenir fructueux à la marque Reebok et à l'équipe qui la soutient".

Le groupe Adidas fait savoir qu'il va déclarer Reebok comme une activité en cours de cession ("discontinued operations") à partir du premier trimestre 2021. Et indique que de plus amples détails sur le business plan stratégique d'Adidas qui mènera la structure jusqu'en 2025 seront dévoilés lors de la journée virtuelle des investisseurs et des médias de la société, le 10 mars 2021.

Le 14 décembre dernier, Adidas avait déjà officialisé le fait qu'il envisageait de se séparer de Reebok, confirmant des rumeurs de plus en plus persistantes sur le sujet. Une réflexion qui intervient à un moment où la valeur potentielle d'une vente de la marque pourrait s'avérer intéressante, pour Adidas, puisque Reebok avait récemment repris des couleurs.

Sur l'exercice 2019, en Amérique du Nord, Reebok a ainsi vu ses ventes progresser de 12% en 2019 à 485 millions d'euros, alors qu'elles ont reculé de 2% en Europe à 471 millions d'euros. En Asie-Pacifique ses ventes avaient reculé de 15% à 296 millions d'euros, alors que la Russie et ses marchés périphériques progressaient de 11% à 168 millions d'euros. Enfin, l'Amérique Latine et les marchés émergents progressaient respectivement de 3% et 14% à 170 et 156 millions d'euros.

Dès le début des années 2010, les actionnaires d'Adidas poussaient la direction vers une revente de Reebok. En 2014 il fut même question d'un chèque de 1,7 milliard d'euros, préparé par un magnat thaïlandais et des fonds d'Abu Dhabi, qui devait atterrir sur le bureau d'Herbert Hainer, directeur général du groupe Adidas à l'époque. Finalement, Reebok restera dans le giron d'Adidas et cette offre ne sera plus évoquée. En revanche, le CEO passera le relais en 2016 à Kasper Rorsted.

En septembre, Reebok confiait sa direction artistique globale à Kerby Jean-Raymond. Le fondateur du label Pyer Moss est ainsi devenu vice-président en charge de la direction créative de la marque du groupe Adidas. Le designer collaborait déjà depuis 2017 avec le label américain de sport et sportswear. Et avait même pris en juillet 2019 la tête d'une nouvelle division dédiée aux collaborations et aux propositions créatives, baptisée "Reebok Studies".