American Apparel se relance mondialement via l'e-commerce

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
24 avr. 2018

Après être partie en reconquête du territoire américain, American Apparel se déploie à nouveau à travers le monde avec un site marchand livrant ses clients dans « plus de 200 pays », annonce la marque, dont la France. Un lancement mondial orchestré le 24 avril par le groupe canadien Gildan, qui a acquis l’ex-enseigne en janvier 2017 après sa faillite, précipitée notamment par le comportement et les erreurs stratégiques de son fondateur, Dov Charney.

Si American Apparel ne possède plus aucune boutique à l’enseigne, elle a redémarré sur son marché domestique via l'e-commerce en août dernier. Et initie aussi une commercialisation wholesale qu’elle a confiée à plusieurs distributeurs aux Etats-Unis et au Canada (à l’instar de Sun Apparel et Alphaborder par exemple).

Au faîte du succès dans les années 2000, American Apparel puise aujourd’hui dans les coupes minimales et les larges palettes de couleurs unies qui ont construit sa singularité. Mais côté image, le label entend se départir des anciennes campagnes controversées qui ont émaillé son histoire, notamment les silhouettes de jeunes filles hypersexualisées.

American Apparel revendique aujourd’hui une « approche davantage focalisée sur le bodypositive (l’acceptation du corps, ndlr), l’inclusion et la diversité, affirme la marque dans un communiqué. Les nouvelles collections reprennent le style historique d’American Apparel, mais sont maintenant disponibles dans une gamme de tailles et de formes plus étendues ». Et seraient fabriquées de façon éthique et sans avoir recours à des ateliers de fabrication clandestins ou pas aux normes (sweatshops).

American Apparel vend des vêtements pour l’homme, la femme, l’enfant et également pour les chiens, avec des modèles phare comme le hoodie, le collant disco ou encore le jean taille haute.

Licencié en 2014, Dov Charney, qui avait créé la marque en 1989, a depuis décidé de lancer son propre label après avoir tenté en vain de reprendre l’entreprise. Très inspirée d’American Apparel, celle-ci a été baptisée Los Angeles Apparel.