André fait sa révolution

En 2013, André aura fait sa révolution. Le chausseur du groupe Vivarte avait démarré l'année avec une nouvelle identité visuelle, puis changé de directeur général au printemps avec le remplacement de François Feijoo (aujourd'hui au groupe Eram) par Lionel Giraud.

L'automne n'est pas en reste côté mutation, puisque l'enseigne lance une campagne qui doit poser la première pierre de la redéfinition de ses valeurs, et surtout, un nouveau concept-boutique, avant de présenter plus tard une collection printemps-été 2014 qui sera elle aussi redéfinie.

Mais qu'est-ce qui pousse André ? "Il fallait réinventer notre modèle, affirme Lionel Giraud, directeur général depuis mai dernier. La situation financière de la marque est saine, mais les deux dernières saisons ont été médiocres, elles ont servi d'alerte. Il fallait prendre conscience qu'en continuant sans rien changer, cela ne marcherait plus à moyen ou long terme, une réorientation s'imposait. Nous vivons une petite révolution culturelle comme bien d'autres enseignes du groupe Vivarte", ajoute-t-il.

Chez André, la révolution culturelle avait commencé par un rafraichissement de l'image en février dernier, mais c'est réellement sur ses valeurs que le chausseur s'est penché. "Nous voulons refaire parler d'André comme d'une institution française, qui dit quelque chose de l'histoire du pays", affirme Lionel Giraud.

Pour cela, l'enseigne fondée en 1903 par Albert Lévy a redéfini ses piliers: l'héritage, l'accessibilité d'une "mode pour tous", et enfin un ton bienveillant et une joie de vivre populaire. Des principes qui infusent les travaux sur la communication, les boutiques et l'offre.

Dès ce 30 octobre et pendant tous le mois de novembre, André lance une opération de communication qu’elle veut originale et ludique. Pour donner une nouvelle dimension à sa campagne dans laquelle les modèles jouent les funambules sur une ligne au sol, le chausseur va prolonger cette ligne et ce fil imaginaire en affichage sauvage et en happenings, pour faire marcher ses clients.

Retisser un lien privilégié avec le consommateur passera ensuite, selon les plans d'André, par la restauration d'une vraie relation client en point de vente. "Notre nouveau concept-boutique n'est pas qu'une histoire d'architecture, mais surtout une façon de nous rapprocher du client et de mettre le service au centre de tout", explique ainsi Lionel Giraud, alors que le concept en question est déjà visible dans les centres commerciaux franciliens de Belle Épine et Aéroville.

Outre l'adaptation à la nouvelle identité visuelle et à la nouvelle couleur dominante, le violet, André repense son service: "Nous ne voulons plus voir de boîtes de chaussures empilées, de mauvais self service qui veut dire - débrouillez-vous -", tranche le directeur général.

Dans ce concept applicable à 80 % des 210 boutiques et 50 corners de la marque sous trois ans, il n'y aura donc plus de stock apparent, et la clarté de l'exposition devra faciliter le choix. Le conseil reprend une grande place, dans l'esprit de convivialité et de connivence qu'André veut à nouveau véhiculer.

Simplicité et fluidité sont également les maîtres mots, puisque la boutique en ligne va lancer une deuxième version plus connectée avec les boutiques fin novembre, également accessible sur mobile.

André va ainsi mettre sur pied la livraison en magasin, avec possibilité d'échange et retour. Et pourquoi pas ensuite, évoque le dirigeant, offrir la possibilité inverse de commander un modèle manquant en boutique et se le faire livrer à domicile.

Enfin, dernier volet de la transformation du chausseur, et pas des moindres: l'offre. Là encore, il s'agit de se recentrer sur les valeurs identifiées, et donc de réduire l'offre de 750 à 450 modèles par saison.

"Il y avait trop de tout, résume Lionel Giraud. Il ne faut pas essayer de proposer tous les styles, mais plutôt trouver une patte fédératrice. Des modèles simples, qui chaussent bien, déclinés en beaucoup de coloris, des essentiels de la vie quotidienne", résume-t-il. Un moyen également de gommer la saisonnalité pour André, qui ne veut plus courir après une certaine "frénésie".

Les essentiels côtoieront ainsi une ligne plus mode, mais avec moins de thèmes qu'auparavant, et les capsules créateurs, qui devront, elles, se faire moins "événementielles" dans l'approche. "Elles devront apporter quelque chose de fort en style, mais qui dure plus dans le temps. Une seule capsule par an peut suffire si elle marque les esprits", conclut Lionel Giraud.

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