Per Johanson, qui a dirigé Solid!, a lancé la griffe féminine Nümph il y a six ans. Le dirigeant réitère l’expérience de la création de marque cette année avec Anerkjendt. Toujours danoise, la nouvelle griffe s’adresse à l’homme de 25 à 40 ans et propose un univers casual aux accents Heritage qui devrait séduire les hipsters et autres adeptes du vélo à pignon fixe dans l’Hexagone.

Mailles et chinos, mais aussi chemises, vestes et gilets, Anerkjendt joue sur les codes hipsters - Photo Anerkjendt

Car si la marque aura sa première collection en magasin pour l’automne-hiver 2012/2013, elle ne manque pas pour autant d’ambitions. Elle entend, dès son lancement, s’implanter sur une quinzaine de marchés, principalement en Europe de l'Ouest, mais aussi au Canada. "La collection propose un univers pointu et haut de gamme à petits prix, glisse Barbara Colas, qui prend en charge la distribution d’Anerkjendt sur la France (où elle possède la carte pour Nümph mais aussi Dr Denim…) et le Japon. Nous comptons nous placer en milieu – haut de gamme dans des belles boutiques. La marque a signé avec des magasins à Copenhague, en Suède, en Allemagne en Angleterre. En France, nous serons présents à Paris, mais aussi à Saint-Tropez, Courchevel, Rennes et probablement à Bordeaux. Nous visons une soixantaine de points de vente dès cet hiver".

Son positionnement prix attractif dans une tendance qui a le vent en poupe actuellement apparait comme des atouts de séduction. Anerkjendt affiche des chemises à 17 euros pour un prix de 45 euros en magasin, ou encore de la maille à partir de 25 euros. La collection présente aussi des pantalons, des vestes et des gilets.

Anerkjendt devra toutefois tirer son épingle dans un univers très concurrentiel et sur lequel des poids lourds de la mode s’engagent également. Pour afficher ses ambitions, la marque se présente sur les salons Bread & Butter de Berlin, Jacket Required à Londres en passant par Modefabriek à Amsterdam et CPH Vision à Copenhague. Il pourrait également participer à la prochaine session du Mr Brown.