Anne-Valérie Hash : "Comptoir des Cotonniers a toujours la mère comme cliente, mais il faut aller rechercher la fille"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
8 avr. 2015

Nommée à la direction de la création de Comptoir des Cotonniers en 2014, la créatrice Anne-Valérie Hash qui a mis son activité éponyme en pause s’attelle maintenant à reconstruire l’ADN et les collections de l’enseigne du groupe Fast Retailing. Elle livre à FashionMag les clés de voûte de sa première collection sous l’étiquette Comptoir des Cotonniers, repensée elle aussi, dans le souci du détail qui caractérise son travail.

FashionMag.com : Comment décririez-vous cette première collection pour Comptoir des Cotonniers, quel est son leitmotiv ?

Anne-Valérie Hash : L’allure chic parisienne, c’est le principal trait de la première collection qui fait se rencontrer mon univers et celui de Comptoir des Cotonniers. On y retrouve des pièces « signature » de chacun, j’ai par exemple voulu revisiter les pièces 2 en 1 de la marque à ma façon, avec des trompe-l’œil, des cols de chemise ou des manches amovibles, déconstruire le trench cher à Comptoir en plusieurs morceaux pour qu’il devienne aussi robe ou blouson par exemple. Déconstruire et reconstruire les patrons pour ajouter ma patte un peu tailleur, dans les coupes comme les tissus, pour revisiter le casual avec un côté résolument plus chic en somme, et quand même un côté masculin-féminin qui est je crois très dans l’air du temps.

FM : Quelles sont les pièces fortes de cette première saison automne-hiver 2015-16 selon vous ?

AVH : Il y a par exemple la combinaison, une de mes pièces préférées, que je propose dans une approche plus tailleur que d’habitude chez Comptoir des Cotonniers. Il y a également les trenchs, les pièces 2 en 1 avec lesquelles la cliente peut jouer, ou encore le jean « violon » : une jambe slim, mais un mouvement à la ceinture qui en fait une coupe vraiment nouvelle. Et il y a aussi la tennis « Slash », avec un laçage décalé, dont on veut faire LA chaussure iconique de Comptoir et qui sera lancée en avant-première d’ici la fin avril et ensuite déclinée dans plusieurs couleurs ou matières jusqu’à l’hiver.
 
FM : Les accessoires sont au cœur du travail sur les collections, ou encore un peu à la marge en dehors de cette tennis ?

AVH : Disons que la chaussure est la première étape de notre réflexion sur l’accessoire. Si tout va bien, on apportera plus tard des propositions en matière de sacs. Mais pour l’instant, nous voulons aller doucement, par étapes, se donner d’abord confiance avec la chaussure. Il faut déjà laisser le temps à la cliente de digérer les changements sur la collection prêt-à-porter.
 
FM : Comment avez-vous vécu les nouvelles contraintes d’une enseigne grand public ?

AVH : Il n’y a pas eu tant de contraintes que cela, j’ai été agréablement accompagné à chaque étape. Il y a eu de l’écoute des deux côtés, je respecte énormément le travail des équipes achats. Même si chacun a son rôle, ce sont tout de même eux qui font que le chiffre d’affaires s’opère, c’est une grande responsabilité qui est la leur et cela apprend l’humilité d’échanger avec eux. On apprend beaucoup par exemple dans la construction des collections à retenir les produits qui ont une vraie raison d’être, ceux qui susciteront quelque chose chez la cliente. 

Tout s’est fait dans l’écoute à différents niveaux. Après le départ de la dernière créative (Amélie Gillier, ndlr), j’ai eu le sentiment d’être assez attendue par les équipes, qu’elles étaient heureuses que quelqu'un vienne écrire avec eux leur nouvelle histoire.

Le seul moment où j’ai pris les rênes personnellement, c’est sur l’image. Le premier lookbook, les premières images transmises à la presse, j’en avais une idée très précise. Je savais à quoi devait ressembler cette fille Comptoir des Cotonniers, ses silhouettes, son univers, là j’ai voulu être seule à bord. Les campagnes, elles, seront évidemment ajustées à l’image Comptoir des Cotonniers, avec le retour au fil rouge mère-fille, comme avec Sarah Lavoine et sa fille dès le printemps-été 2015.
 
FM : Que dit ce retour à la stratégie mère-fille de la façon dont vous avez redéfini la cible de l’enseigne ?

AVH : Le premier travail a bien sûr été de faire connaissance avec la cliente de Comptoir. Il y en a énormément et très différentes bien sûr, quand on a 400 magasins dans le monde. Mais parmi les points communs entre elles, on a relevé une fidélité à la marque, une confiance en une marque dont elles attendent qu’elles les fassent se sentir bien, confortables, et que ses produits durent. Notre cliente ne veut pas de la mode, elle veut du style ! Cette perception d’une marque qui s’inscrit dans le long terme, c’est une vraie différence à cultiver par rapport à la concurrence.

L’autre constat, c’est en effet que la mère est bien une cliente fidèle de la marque, mais que la fille a été un peu perdue. Pour la faire revenir, on a ajouté des pièces un peu nouvelles dans le vestiaire, avec des touches un peu street, des nouvelles formes de manteau, à capuche par exemple, des sweats, un pantalon un peu plus loose… C’est un équilibre très intéressant à travailler, afficher un  renouveau pour recruter de nouvelles clientes, tout en ne bousculant pas trop les repères de la clientèle fidèle !