PARIS, 10 déc 2012 (AFP) - Après Richemont et Hermès, le groupe PPR investit à son tour dans une marque chinoise avec le rachat du joaillier Qeelin, qu'il compte développer d'abord en Asie, en s'appuyant sur le réservoir de consommation qu'offrent les Chinois, insatiablement friands de luxe. Le groupe dirigé par François-Henri Pinault a acquis pour un montant non précisé la majorité de Qeelin, une marque montante basée à Hong Kong, lancée en 2004 par le designer chinois Dennis Chan et le Français Guillaume Brochard.

Avec Qeelin, PPR s'offre sa première marque asiatique. Le pôle luxe, qui tire les ventes du groupe, comptait jusque-là des marques italiennes, des françaises, des anglaises et des suisses (Gucci, Bottega Veneta, Sergio Rossi, Brioni, Yves Saint Laurent, Boucheron, Balenciaga, Stella McCartney, Alexander McQueen, Girard-Perregaux, JeanRichard).

Il marche dans les pas de Richemont, numéro deux mondial du luxe derrière LVMH, qui avait racheté dès 1998 Shanghai Tang, une marque chinoise de prêt-à-porter et maroquinerie, à cheval entre l'Asie et l'Occident, ciblant surtout le marché chinois et dont les ventes ont décollé ces dernières années.

Hermès a lui lancé fin 2010 à Shangaï la marque Shang Xia (bijoux, mobilier...) qui puise elle aussi dans les codes culturels de l'Empire du Milieu. "Qeelin est une marque petite, mais grande par le potentiel de croissance", surtout en Chine, a déclaré le directeur général adjoint du pôle luxe de PPR, Alexis Babeau, lors d'une conférence téléphonique lundi.

PPR souhaitait se renforcer dans la joaillerie, où il possède déjà Boucheron dans le segment le plus haut. Qeelin l'a séduit pour trois raisons: sa gamme de 2.000 à 30.000 euros, avec un prix moyen de vente de 4.000 euros; "son ADN chinois" prometteur, car le marché chinois du luxe explose; sa petite taille (50 salariés, 14 magasins dans le monde, dont un à Paris).

Célébrités occidentales

PPR mise sur "des marques à fort potentiel de développement": Bottega Veneta a multiplié son chiffre d'affaires par 11 depuis son arrivée chez PPR, et Alexander McQueen par 12, a souligné Alexis Babeau. Qeelin puise son inspiration dans les symboles chinois. La marque est notamment connue pour sa collection "Bo Bo" déclinant le thème du panda et parce que des célébrités occidentales (Kate Winslet, Katy Perry...) ont arboré certaines de ses créations. "Qeelin est intéressant parce qu'il a su créer une identité propre en Chine. Mais il faut relativiser, ce n'est qu'une petite opération pour PPR", juge François Arpels, directeur général chez Bryan Garnier & Co.

PPR a réalisé 12,2 milliards d'euros de ventes dans le luxe et le sport-lifestyle l'an dernier. Il vient de céder des activités américaines de distribution pour 740 millions de dollars.

Qeelin a lui un chiffre d'affaires inférieur aux quelque 30 millions que faisait Bottega Veneta lors de son rachat par PPR en 2001. Mais "la marque est profitable", selon Alexis Babeau.

Outre son ADN chinois, Qeelin a aussi l'avantage d'avoir un pied en Occident et "peut bien marcher à l'étranger", estime Alexis Babeau.

Lancé en 2004 lors du Festival de Cannes, Qeelin est le premier joaillier de luxe chinois à avoir ouvert des points de vente en Europe et au Japon. Il compte 14 boutiques (7 en Chine continentale, 4 à Hong Kong, deux à Londres et une à Paris) et est distribué dans des magasins multimarques à la mode comme Colette à Paris et Restir à Tokyo.

François-Henri Pinault, qui désengage progressivement PPR de la distribution au profit du luxe et du sport-lifestyle, a de "grandes ambitions" de développement pour Qeelin. La priorité sera l'Asie, alors que la clientèle est aux trois quarts asiatique: "d'abord à Hong Kong et en Chine", avec l'ouverture de boutiques en propre dès 2013, selon Alexis Babeau. Dennis Chan et Guillaume Brochard resteront aux commandes et au capital.

Par Audrey KAUFFMANN