Après la vente de Pimkie, quel avenir pour les enseignes mode de la galaxie Mulliez?

La cession effective de Pimkie à un consortium (composé de Lee Cooper France, Ibisler Tekstil et Kindy), intervenue il a quelques jours, pose la question du futur des marques d'habillement encore détenues par l'Association Familiale Mulliez (AFM), également à la tête d'Auchan, Decathlon ou Leroy Merlin. Car avec le départ de Pimkie, qui compte 313 magasins et près de 1.500 salariés, son écosystème FashionCube, qui regroupait à sa création en 2017 six enseignes (Pimkie, Jules, BZB, Grain de Malice, Rougegorge et Orsay) est amputé de l'un de ses actifs les plus importants, et semble même ne plus exister.

Fondée il y a cinq ans comme un groupement d'intérêt économique, l'entité FashionCube a été créée pour réaliser des projets communs et des économies d'échelle pour les enseignes mode de la galaxie Mulliez. Une stratégie qui a fait naître dans le Nord l'usine mutualisée 'Fashion denim center' en 2022, mais aussi un magasin commun (incluant Pimkie), inauguré l'an dernier près de Tours.

Sauf que, depuis le départ de son directeur général Jean-Christophe Garbino en mai dernier et la vente de Pimkie, le futur de l'ensemble FashionCube a pris du plomb dans l'aile. Aujourd'hui, son site web vitrine n'est plus actif, et il n'y a pas eu de communication sous ce nom depuis plusieurs mois. Selon une source interne, FashionCube aurait été dissous.

D'après les syndicats, Pimkie, en difficulté, a été vendue car son propriétaire ne souhaitait pas assumer la nécessaire transformation à mener au sein de l'entreprise. Tout comme pour l'enseigne allemande Orsay, vendue par l'AFM à Gordon Brothers en avril 2022.

Chez Pimkie, un plan de restructuration se profile. Ses contours exacts doivent être présentés fin mars par la nouvelle direction. Il pourrait concerner la suppression d'une centaine de magasins et de 500 postes, selon des représentants du personnel. La CFDT affirme que les Mulliez vont eux-mêmes injecter 250 millions d'euros pour éponger les dettes de l'enseigne et financer le plan social. Des moyens importants sont donc déployés pour cette cession.

Pour certains observateurs, l'AFM souhaiterait se désengager de ses enseignes mode lorsqu'elles éprouvent des difficultés, comme pour Pimkie. D'autres cessions pourraient-elles suivre? Un porte-parole assure à FashionNetwork.com qu'aucun projet de ce genre n'est aujourd'hui prévu.

Difficile de mesurer précisément la santé des enseignes qui demeurent dans son giron. Une chose est sûre, la cyberattaque qui a frappé Jules et BZB à l'automne dernier a fragilisé leur activité de fin d'année, paralysant les ventes e-commerce pendant plusieurs semaines, et ralentissant l'approvisionnement des magasins.

Ces dernières années, des projets de relance et de modernisation ont déjà été menés au sein de ces enseignes, avec de belles évolutions à la clé. Après avoir absorbé Brice, et finalisé un plan social, Jules a fait évoluer son modèle et son image en 2019, en visant une mode plus responsable et dans l'air du temps.

Enseigne féminine ciblant les plus de 35 ans, Grain de Malice est passée par une phase de restructuration en 2016/2018, reprenant ensuite les ouvertures de boutiques via l'affiliation. Quant à RougeGorge, la chaîne de lingerie lance de nouvelles lignes produit, a rattrapé en 2021 son niveau de ventes d'avant-crise, et se tourne vers l'international.

Enfin, BZB (ex-Bizzbee) a fait sa mue il y a un an, dévoilant donc un nouveau nom, ajustant sa cible et son offre centrée sur les adolescents pour tenter de retrouver la rentabilité, et atteindre une taille plus critique.

Hors de la galaxie FashionCube, l'AFM détenait aussi jusqu'en 2020 la marque de tricot et de prêt-à-porter Phildar. Fleuron historique de la famille nordiste, elle avait ouvert le bal des cessions en 2020, cédée à son directeur général, épaulé d'investisseurs.

Comme Phildar, le mastodonte Kiabi a aussi toujours vécu en dehors du système FashionCube. Mais la chaîne familiale à petits prix ne connaît pas de difficultés, affichant un plan de développement ambitieux après avoir enregistré des ventes en hausse de 10% en 2022, à 2,2 milliards d'euros. Un solide actif sur lequel compte la famille Mulliez.

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