April 77 se relance tous azimuths

2013 sonne comme l’heure du renouveau. Après un redressement judiciaire de 18 mois et un plan de continuation validé en 2011, la phase de restructuration d'April 77 se poursuit avec le lancement d'une première vraie collection de prêt-à-porter. "Pendant les trois dernières années, notre activité s’était recentrée sur le denim, explique Brice Partouche, créateur de la marque, et qui représente l’essentiel de notre chiffre d’affaires. Mais April 77 est surtout une marque lifestyle. Si nous conservons évidemment une base jeans, le développement du prêt-à-porter était logique".

Pour sa première collection printemps-été 2014, April 77 confirme son positionnement premium en proposant une ligne femme et une ligne homme, imaginées par son atelier de création en interne, et produites en Europe - Roumanie et Pologne - (à l’exception du jean) à partir de tissus italiens et japonais majoritairement.

Dans le détail, trois axes à retenir. Chez la femme, place au print décliné en thèmes minéral, végétal ou animal que l’on retrouve sur t-shirts zippés, robes, pantalons, perfectos et shorts. Des pièces réinterprétant le vestiaire rock (parka oversize, chemises western...). Et une ligne plus classique avec pantalon coupe cigarette, veste à col satiné, kimono, sweat en néoprène... Mêmes thématiques pour l’homme, avec en plus, perfecto en polyuréthane, parka noire et veste léopard.

Ligne phare de la marque, le denim s’étoffe chez l’homme avec en plus des coupes slim et skinny, une coupe regular slim baptisée "Heavy Dictator", la femme conservant le slim, le skinny et la taille haute. Pour affirmer son positionnement plus premium, la marque vendra aussi tous ses jeans dans une boîte accompagnée de série de photos, déclinées aussi sur une ligne de t-shirts et débardeurs.

En parallèle, April 77 réorganise aussi le développement de son label "April 77" (ex-April 77 Records), géré depuis Los Angeles, avec la sortie d’objets musicaux, K7, vinyls… et l’association avec des groupes de musique, pop, rock ou "flower punk", à l’image des Américains de Black Lips, premiers invités à réinterpréter une pièce de la collection.

Côté distribution, Brice Partouche confirme le recentrage de la marque. Déjà entamée, la séparation avec les distributeurs français devrait se terminer avant la fin de l’année. Une distribution désormais pilotée à l'interne, et la nomination d’une responsable commerciale, Isis Metay (ex-Alexander Wang), pour gérer le marché français, s'attaquer à de nouveaux développements en Norvège, au Benelux, au Canada et travailler des marchés en veille comme l'Allemagne et les Etats-Unis.

En termes de points de vente, soit 200 environ (50 en France, 150 dans le Monde), il faut noter la réouverture début décembre de la boutique de la rue de Saintonge, réadaptée aux nouvelles orientations de la marque. Le site d’April 77, quant à lui, sortira sa nouvelle mouture courant décembre.

Alexis Chenu