Asos: les marques propres au coeur de la stratégie post-crise

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
15 nov. 2021

Après une hausse de 20% de son chiffre d’affaires sur l’exercice clos fin août et le départ surprise de son CEO Nick Beighton, le portail de mode britannique, détenteur de Topshop, a indiqué aux investisseurs placer ses marques propres au cœur de sa stratégie de développement international. Un retour aux sources logique face aux marketplaces misant sur de prestigieuses marques tiers: Asos s’était au départ pensé comme une marque concurrente de H&M, mais se singularisant par une distribution 100% en ligne.

La communication faite aux investisseurs le 10 novembre dernier entendait ainsi fixer les grandes lignes du plan qui doit amener d’ici 2030 l’entreprise à capter une part accrue d’un marché estimé à 430 milliards de livres (509 milliards d'euros) via les marchés britannique, états-unien, européen et autres. Sur ses deux derniers exercices, l’entreprise a déjà profité de l’accélération des ventes en ligne, faisant passer son chiffre d’affaires de 3,86 milliards à 4,63 milliards d’euros.

Si Asos a des allures de marketplace, avec 850 marques revendiquées dont 118 ayant rejoint son catalogue sur le dernier exercice, cette réalité ne doit pas faire oublier qu’Asos réalise 39% de son volume de ventes via ses marques propres. Plus important encore: 60% des acquisitions de nouveaux clients par le site se feraient via les produits propres, largement référencés sur les moteurs de recherche. Au total, ce seraient ainsi 74% des 26,4 millions de clients du portail (+12,8% en un an) qui consommeraient les marques propres d’Asos.

“Les marques propres d'Asos, renforcées par la récente acquisition des marques Topshop, constituent un outil important d'acquisition de clients au niveau mondial”, confirme la direction. Qui indique qu’Asos va en conséquence “étendre la portée de ses marques en continuant à améliorer sans relâche ses références en matière de mode”. Et ceci notamment afin d’accélérer sa croissance aux Etats-Unis et en Europe. Mais le site n’en oublie pas pour autant les marques partenaires, avec pour ambition de renforcer son offre sur le front du sportswear et des cosmétiques (face+ body).

Pour justifier sa stratégie auprès des investisseurs, Asos souligne que ses 17 marques propres couvrent l’ensemble du marché des “20-something” (vingtenaires, ndlr), que ce soit en termes de style ou de prix, l’entrée de gamme étant représentée par Reclaimed Vintage, Miss Selfridge, As You et Collusion, et l’offre plus haut de gamme par Asos Edition, TopShop et Topman. Le segment intermédiaire est lui occupé par Asos Design et Asos Luxe, Hiit, Day Social, Unrvlld, Dark Future ou encore Week-end Collective. Un catalogue via lequel Asos entend tenir tête aussi bien à Zara et Urban Outfitters qu’à Shein, PrettyLittleThing, H&M ou New Look.

Sur l’exercice terminé en août dernier, Asos a vu son bénéfice brut augmenter de 15% pour atteindre 1,776 milliard de livres. La marge brute a reculé de 47,4% à 45,4%, mais l'Ebitda ajusté a bondi de 23% pour atteindre 343,7 millions de livres. Le bénéfice avant impôt déclaré a augmenté de 25% à 177,1 millions de livres sterling et le bénéfice avant impôt ajusté a cru de 36% à 193,6 millions de livres sterling.