Asphalte: entre recentrage de l'offre, féminisation et internationalisation

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 nov. 2022

Un an après son lancement, l'offre féminine d'Asphalte représente déjà 10% de son chiffre d'affaires. De quoi attiser les ambitions du label spécialiste de la vente en ligne par précommande, qui entend par ailleurs capitaliser sur le succès rencontré par son concept sur la zone DACH (Allemagne, Autriche et Suisse), laquelle pèse déjà plus d'un dixième de ses ventes.

A l'instar de nombreux e-commerçants, Asphalte a connu un exercice 2022 à la croissance plus mesurée que les deux années précédentes. Forte d'un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros, la marque bordelaise avait connu une croissance de 60% en 2020, puis de 70% en 2021. Avec le retour des consommateurs dans les magasins physiques, et une réorientation du budget des ménages vers les voyages et loisirs, la progression sera bien moindre cette année. Ce qui n'empêche pas la marque d'avoir réalisé de nombreuses avancées durant l'exercice.

Asphalte a ainsi pu tirer les leçons de ses premiers pas dans la mode féminine. L'entreprise avait ainsi lancé en 2021 une dizaine de pièces, encouragée par les 5.000 précommandes générées sur la première d'entre elles, son "Pull Parfait". "Nous nous sommes rendu compte qu'il y a plus de similitudes que prévu entre nos clients hommes et femmes", explique à FashionNetwork.com le fondateur et directeur général William Hauvette. "La différence se fait surtout sur les couleurs, nos clientes allant au-delà du bleu et du khaki privilégiés par nos clients masculins".

La marque entend rapidement porter à une trentaine le nombre de pièces féminines proposées, contre une soixantaine déployée côté homme depuis le lancement d'Asphalte en 2016. Attendu, le jean féminin est désormais annoncé pour mars 2023, tandis que la direction estime que la femme pourrait peser de 25 % à 30% dès l'exercice 2023.

Moins de lancements de produits

En attendant, Asphalte a entrepris en 2022 de réduire ses lancements ou relances de produits. Ils avaient été une centaine en 2021, avant qu'il ne soit décidé de resserrer l'offre autour des produits les plus cohérents avec son identité. Une leçon tirée des tentatives de t-shirt de baseball, veste militaire M65 ou varsity jacket, pièces de niche ayant connu des succès divers.

"Notre job, ce n'est pas de faire de la mode, c'est de faire des produits élémentaires qui durent", constate William Hauvette. Qui indique d'ailleurs que, si certaines pièces féminines ont reçu un travail créatif spécifique, ce sont encore les plus simples qui ont le mieux fonctionné. "D'où notre décision de faire de nos best-sellers des éternels, dont les précommandes seront ouvertes en permanence, et non plus de manière événementielle", indique le dirigeant. Il précise qu'il n'est cependant pas question de déroger au concept de base: zéro stock, tout étant produit à la demande.

Une approche que différentes crises ont récemment mis à l'épreuve. Réalisée en Europe, la confection a ainsi connu une hausse des coûts liés à sa consommation énergétique. A ceux-ci s'ajoute l'explosion du coût des matières, et en particulier les matières labellisées. Avec le coton Gots ou la laine "museling free" (sans maltraitance animale), celles-ci composent à 70% les pièces Asphalte. "Nous avons été contraints d'augmenter légèrement certains prix", relève William Hauvette, qui souligne que l'entreprise est parvenue à conserver ses marges.

Les yeux vers l'international 

En 2021, Asphalte évoquait les expérimentations menées sur les marchés britannique et allemand. Dans le premier cas, le succès est mesuré, avec 3-4% de chiffre d'affaires réalisé par le site anglais. Le site allemand a lui trouvé son chemin sur la zone DACH, qui a en quelques mois dépassé les 10% des ventes réalisées par l'entreprise.

"Nous avons découvert que les acheteurs allemands et autrichiens sont extrêmement fidèles", note le dirigeant de la marque. "Au risque de tomber dans le cliché, ce sont des consommateurs qui aiment les pièces simples, solides dans le temps, et ayant une forte conscience environnementale. Et Alphalte coche les cases dans tous ces domaines."

Asphalte va se poser dans l'année qui vient la question d'une animation spécifique des différents portails nationaux, selon l'accueil réservé aux différents produits. Du côté des extensions possibles, le site anglais montre un nombre notable de commandes passées depuis les Pays-Bas et la Scandinavie, ouvrant la voix à une stratégie pour toucher ces zones. Les marchés espagnol et italien sont par ailleurs évoqués, de même que l'Amérique via un site en dollars US. Et même pourquoi pas l'Asie. "En tout cas, il y a chez nous l'envie de faire de l'international", résume William Hauvette.

Acquisition en ligne et projet de pop-up 

Né sur la Toile, Asphalte a bâti sa notoriété autour des publicités en ligne, Facebook, Instagram et Youtube constituant le cœur de cette stratégie. "Aujourd'hui, notre défi est de trouver de nouveaux canaux", indique son dirigeant, qui évoque le réseau social TikTok, ou de la publicité en télévision. Et même des opérations dans le monde physique, avec un projet de pop-up store parisien pour 2023. 

Fort d'une cinquantaine de salariés, l'entreprise entend à terme se rendre "moins dépendante des GAFA", à l'heure où les prix d'acquisition en ligne connaissent, eux aussi, l'inflation. Jouissant d'un public large allant de 25 à 50 ans, Asphalte peine en revanche à séduire les plus jeunes consommateurs. "Nos prix ne sont pas élevés mais pas donnés non plus", résume William Hauvette. L'entrepreneur trentenaire pointe que l'offre masculine sera bientôt complète, avec des projets de sac à dos et sac de week-end.