Aux Etats-Unis, Kidiliz laisse place à Showroom Lab et A.T.L.R Paris

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
24 juin 2021

En décembre dernier, Antoine Elie a repris à la barre du tribunal de commerce de Paris la filiale américaine du spécialiste de l’enfant Kidiliz, qu’il dirigeait depuis deux ans. "On a racheté une coquille vide puisque nous n’avons plus les droits de distribution des marques de Kidiliz (rachetées en partie par le groupe Id Group et CWF, ndlr) ", détaille Antoine Elie. Son ambition: reconstruire un portefeuille de marques enfants premium en s’appuyant sur ses connaissances du marché nord-américain, estimé à 30 milliards de dollars.

Lorsqu’en septembre 2018 Antoine Elie a pris la tête de Kidiliz Group USA, il n’aurait cependant jamais imaginé que deux ans plus tard le groupe qui venait d'être acquis par le chinois Semir connaîtrait d’importants problèmes financiers, et le monde, une crise sanitaire d’ampleur inédite. Une situation qui a finalement conduit à la mise en redressement judiciaire de Kidiliz et à son démantèlement.

"Aux Etats-Unis, la situation de Kidiliz était saine, mais catastrophique en France. Toutefois, au début de sa mise en redressement judiciaire, plusieurs candidats avaient présenté des offres de reprise totale, et puis il y a eu le second confinement en octobre et ils se sont rétractés, proposant des reprises partielles. Ce fut un vrai choc", détaille Antoine Elie, qui a également officié comme manager des ventes internationales pour Naf Naf ou encore Suncoo.

Avec un associé, Antoine Elie prend alors la décision de se porter candidat à la reprise de la filiale américaine qui chapeaute les Etats-Unis, le Canada et le Mexique. Une structure qui réalisait à cette date un chiffre d’affaires oscillant entre 10 et 15 millions d’euros, employait quinze personnes et distribuait huit marques et licences du groupe Kidiliz, comme Kenzo Kids, Paul Smith Junior ou encore Catimini, et Tartine et Chocolat.

Antoine Elie n’a donc pas conservé la distribution des marques du groupe Kidiliz, à l’exception de Tartine et Chocolat qui n’a pas été cédé par la famille Zannier au groupe Semir. Il a également conservé les bureaux new-yorkais ainsi que le showroom de 500 mètres carrés, et un autre de 200 mètres carrés situé à Los Angeles. Une infrastructure qui lui permet de repartir d’une page blanche.

Et les choses avancent plutôt bien puisque aujourd’hui Showroom Lab (qui réunit les activités showroom et distribution wholesale de la société) s’occupe de huit marques pour enfants pour les collections été 2022.

Parmi elles, Bonpoint, qui compte sa propre filiale aux Etats-Unis mais qui a décidé de déléguer le volet commercialisation wholesale. Bonton a également récemment intégré le portefeuille de Showroom Lab, lui confiant son développement omnicanal, notamment l'ouverture d'une boutique à New York. Les marques espagnoles Boboli et Nanos ont également rejoint le showroom.

En plus de ses activités de showroom, la société d’Antoine Elie a développé un volet e-commerce avec A.T.L.R Paris (atlrparis.com). Ce site multimarque s’inscrit dans la continuité du site marchand Kidiliz USA, né en avril 2020 pour parer à la fermeture des magasins outre-Atlantique et pour permettre d’écouler les stocks.
 
"Grâce à la politique de vaccination, les Etats-Unis sont vraiment dans une dynamique positive et les choses reprennent leur cours normal", explique Antoine Elie, qui s’envolera prochainement pour l’Italie en vue de rencontrer de nouvelles marques. Sa société qui compte six personnes aujourd’hui est en phase de recrutements, avec un objectif retrouver son niveau d’emploi d’avant-crise et d’avant-cession.