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26 mai 2016
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Avec l'arrivée d'Etienne Cochet, l'heure des choix pour les salons de WSN Développement

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26 mai 2016

C’est peut-être avec soulagement mais sûrement aussi avec mélancolie que les garçons, comme ils sont souvent appelés, Bertrand Foache et Xavier Clergerie, viennent de lâcher la direction opérationnelle de WSN Développement à un directeur général venant de l’extérieur, et quel directeur général, Etienne Cochet, et donc des deux salons qu’ils ont créés, Première Classe et Who’s Next. Ce dernier en 1994, il y a plus de vingt ans, sous un chapiteau installé porte de Versailles.

L'affiche des 20 ans de Who's Next


A l ‘époque, les garçons étaient perçus à bon escient comme des trublions dans ce métier des salons dominé par des manifestations organisées par des fédérations professionnelles. Au début de la trentaine, ils débarquaient avec une sono tonitruante plutôt rap et techno, de jeunes marques évidemment et des looks peu habituels porte de Versailles. Cela paraît loin, mais pourtant c’est l’ADN de Who’s Next notamment qui perdure encore chez les professionnels, qui a créé un vrai effet de sympathie pour Xavier Clergerie et Bertrand Foache, qui perdure lui aussi, et qui pourtant est apparu comme un souvenir ces quelques années.
 
Si Première Classe et ses 800 marques a une vie somme toute plutôt tranquille tout en souffrant quand même d’une désaffection de visitorat du salon dans sa globalité, la partie habillement, soit Who’s Next même, a fait l‘objet de beaucoup de critiques depuis quelques années. La principale est l’ADN perdu… Avec une date de référence : septembre 2011, quand WSN Développement et Comexposium, actionnaire à 50 % de la société, ont acquis Prêt-à-Porter Paris.

Depuis plusieurs saisons, une guerre ouverte s’était instaurée entre les deux salons porte de Versailles. Un affrontement dont tout le monde pensait qu’il était dommageable pour la place de Paris. Et puis force était de constater que Prêt-à-Porter Paris souffrait d’un déclin en nombre d’exposants et en image. Une certaine logique a donc prévalu, que WSN Développement acquiert Pap Paris. Mais pour quoi faire ?
 
Avec le recul de quelques années, certains professionnels ont eu des mots très durs sur la fusion. « C’est Who’s Next qui achète Prêt-à-Porter Paris, mais c’est Prêt-à-Porter Paris qui a déteint sur Who’s Next » ! Pour le représentant d’une marque commerciale, qui exposait à Pap Paris, le problème serait venu que les dirigeants de Who’sNext manquaient d’empathie pour son secteur qu’ils ne comprenaient pas.
 
Toujours est-il que l’alchimie du succès n’a pas fonctionné. Avec des chiffres de visitorat régulièrement contestés et une forte chute du nombre d’exposants. Lors du rachat de Prêt-à-Porter Paris, l’ensemble formé avec Who’s Next annonçait quelque 2 500 exposants. On en est aujourd’hui à environ 1 500.
 
On peut mesurer ainsi le grand challenge, selon son expression, qui attend Etienne Cochet.
 
Mais pour autant, est-ce que la stratégie ou l’absence de stratégie claire de WSN est seule en cause ? D’autant plus qu’aux dires de certains, les manifestations de l’organisateur de salons ont des atouts. Une deuxième session qui tient la route, notamment au niveau de Première Classe, une aura internationale qui, si elle ne se mesure pas dans une évolution fortement positive du nombre de visiteurs, existe bel et bien, renforcée par la place de Paris, etc. Et que ne manquera sûrement pas de dynamiser Etienne Cochet en activant ses réseaux à l’étranger.
 
WSN, comme d’autres manifestations de ce type, doit faire face aussi à l’évolution de la stratégie des marques et à l’affaissement de la place des indépendants sur le marché de l’habillement notamment féminin. Les marques leaders ont ainsi développé des stratégies retail qui les ont conduites à tourner le dos aux salons sauf sur certains marchés étrangers. Et puis évidemment, le nombre de multimarques, premiers visiteurs des salons, n’est pas en augmentation !
 
Il y a aussi la stratégie à adopter sur le numérique. Plutôt que de développer un salon en ligne, Who’s Next a opté pour une communication sur le net quasi grand public. Certains professionnels s’en étonnent, relevant que WSN aurait dû investir dans le salon virtuel Le New Black plutôt que de laisser la place à Zalando, qui vient d’y entrer de façon minoritaire.
 
Manifestement, Etienne Cochet va avoir du pain sur la planche. Il est vrai que Maison&Objet, qu’il a piloté durant de nombreuses  années et élevé au rang de leader sinon mondial au moins européen, était d’une bien plus grande dimension.
 
Il devra toutefois compter avec les interrogations de nombre de professionnels et notamment d’exposants. Comme nous l’a souligné  l’un d’eux, « quand on met 15 000 euros dans un stand de 15 m², on s’attend à voir des acheteurs et à pouvoir faire du business ! »

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