Avec son nouveau directeur général, Bonton vise la Chine et les Etats-Unis

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
25 oct. 2021

2021 fut une année chargée pour Bonton. Dans un climat encore largement marqué par la pandémie de coronavirus, la marque de mode enfantine a célébré ses 20 ans et a changé de capitaine. En mars dernier, Jean-Michel Terrien, ex-directeur général de Paule Ka, a pris les commandes de la griffe avec pour missions d’étoffer son offre, de renforcer le volet omnicanal et surtout de la développer au grand export, principalement en Chine et aux Etats-Unis.

"Depuis sa création, Bonton s’est positionnée comme une marque très parisienne. Sous l’impulsion de Marco Polo (la holding de Xavier Marie qui a racheté Bonton en 2018, ndlr), la marque a ouvert des magasins en province et diversifié son offre avec par exemple du mobilier. Résultat: en 2019, Bonton a accru son chiffre d’affaires et sa rentabilité. Mais la crise est arrivée et a souligné qu’il n’est pas bon de mettre tous ses œufs dans le même panier", détaille Jean-Michel Terrien.

Une offre pour toute la famille

La diversification est donc désormais de mise chez Bonton, même si Jean-Michel Terrien précise que "l’enfant reste le cœur de la marque". La griffe, plutôt performante avec ses collections dédiées aux petites filles, va élargir son offre à destination des bébés et des petits garçons. Bonton va également s’adresser à la difficile cible des préados en proposant chaque saison des collections capsules via des collaborations.

La femme, qui est apparue au sein de Bonton avec des silhouettes découlant des lignes enfants, s’émancipe et voit son vestiaire s’étoffer, disposant même de corners au sein des boutiques de la marque. "A terme, l’idée est  d’implanter les collections femmes dans de nouveaux réseaux wholesale", indique Jean-Michel Terrien.

Bonton, qui veut donc désormais séduire toute la famille, va parallèlement développer son offre lifestyle comme la décoration, le linge de lit ou encore le mobilier.  La marque a d'ailleurs pris des agents pour commercialiser son offre de meubles chez des spécialistes en France, en Scandinavie et en Italie. 

Faire des boutiques des lieux d’expériences

Bonton, qui compte douze boutiques en France, deux en Europe et quatre au Japon, en plus d’une présence dans 200 points de vente multimarques, veut faire de ses empreintes retail des lieux de fidélisation de clients. "Nous ne comptons pas ouvrir davantage de boutiques pour l’instant, mais nos magasins doivent être des lieux d’expériences, et créer un lien affectif avec les familles", indique Jean-Michel Terrien. Chaque boutique va donc proposer un calendrier d’ateliers hebdomadaires autour des arts comme la danse ou le dessin.

Sans surprise, la marque veut aussi renforcer son volet e-commerce. En 2020, les ventes en ligne représentaient 6% du chiffre d’affaires de Bonton, un pourcentage qui devrait monter à 20% en 2022. Pour mener cette accélération, la griffe a renforcé son offre de services (click & collect, réservation en ligne, paiement en trois fois…) et travaille au recrutement de clients via les réseaux sociaux.

La Chine et les Etats-Unis en ligne de mire

Pour accélérer sa croissance, Bonton ne veut pas passer à côté de la Chine. La marque, qui a récemment pris un partenaire, ouvrira en janvier 2022 son premier magasin à Shanghai. Une mégalopole orientée mode que Bonton veut quadriller avant de s’implanter dans d’autres villes chinoises. "L’idée est de ne pas se retrouver perdu dans la masse", explique Jean-Michel Terrien qui précise que Bonton s’implante parallèlement sur le web via T-Mall notamment.

Les Etats-Unis sont également un marché prioritaire pour Bonton, qui travaille désormais avec Showroom Lab, la société d’Antoine Elie qui dirigeait précédemment Kidiliz USA. La griffe de mode, qui vise des grands comptes, s’est ainsi implantée chez Maisonette ou Bloomingdale’s et travaille sur l’implantation de shop-in-shops chez des indépendants stratégiques.

Bonton, qui renforce le coton et la maille bio dans ses collections, réalisait en 2019 un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros. Un chiffre qui, en raison de la crise sanitaire, a chuté de 30% en 2020. L'année 2021, qui a connu également des périodes de fermeture de magasins, devrait se conclure sur des ventes en recul de 20% par rapport à 2019, mais 2022 devrait signer le retour à la croissance pour la marque.