Avenue Montaigne: "le plus français des magazines belges"

Auteur :

Sophie Chaudey

Publié le
29 janv. 2013

A défaut de bien connaître le système fiscal belge, les fortunes françaises connaissent-elles suffisamment l’art de vivre et la culture du royaume ? Stéphane Baudry, ancien directeur commercial de Dupuis Presse, a repéré un marché en plein boom: celui des Français installés en Belgique, dont le nombre aurait doublé en 2012 par rapport à 2011. Pour eux, il a décidé de lancer à partir du 13 mars un nouveau magazine au titre évocateur, Avenue Montaigne, du nom de l’artère huppée parisienne. "La Belgique n’est pas le prolongement du nord de la France", rappelle Stéphane Baudry, Français installé depuis 20 ans en Belgique, mais pour qui la communauté de langue n’est pas systématiquement synonyme d’adaptation facile. Afin d’aider les nouveaux venus français à mieux intégrer leur terre d’accueil, le magazine propose donc de créer un lien entre les deux pays voisins. "Connaissez-vous par exemple Albert Frère ?" questionne l'éditeur. "Il s’agit de l’homme le plus riche du pays, dont tout le monde a entendu parler en Belgique, mais pas en France. Or nous pouvons le faire découvrir à nos lecteurs à travers Bernard Arnault, dont il est très complice".

Désireux de cibler au mieux une population haut de gamme, le magazine sera diffusé principalement dans les communes de Woluwé(s), Watermael-Boitsfort, Ixelles, Uccle, Rhode-St-Genèse, Waterloo et Lasne, c’est-à-dire là où se trouvent "les Français les plus nantis de Belgique", dixit le communiqué de presse d’Avenue Montaigne.

Dans sa forme, le magazine adoptera un format hybride, trimestriel sur papier et mensuel dans sa version digitale. Il sera distribué gratuitement à 40 000 exemplaires, dont une partie sera déposée dans des endroits stratégiques (boutiques et restaurants haut de gamme, antiquaires, etc.) et une autre envoyée nominativement. Virginie Stassen, une journaliste belge, aura la charge du contenu éditorial.

Privilégiant un angle "économico-people", Avenue Montaigne devrait éviter les sujets trop politiques. Point d’articles donc sur des thématiques polémiques comme la récente affaire Depardieu. Il y a cependant "de grandes chances" pour que l'acteur reçoive un exemplaire d'Avenue Montaigne, précise Stéphane Baudry.