Ba&sh célèbre sa 200e boutique à New York avec un nouveau concept

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
26 oct. 2018

Deux cents magasins. C’est le chiffre symbolique qu’a franchi Ba&sh en ouvrant sa nouvelle boutique le 21 septembre dernier au 256 Elizabeth Street, dans le quartier new-yorkais de Nolita. La griffe parisienne, lancée par les deux amies, Barbara Boccara et Sharon Krief ,a choisi d’y déployer son tout nouveau concept centré sur l’amitié et l’expérience client.
 

A l’intérieur de cet espace de 200 mètres carrés, en plus des collections traditionnelles de la marque, une garde-robe rêvée (littéralement nommée « dream closet ») est mise en place : les clientes pourront emprunter sans frais pendant 72 heures des pièces iconiques signées Ba&sh. A l’entrée de la boutique, des griffes françaises et américaines proches de l’univers des créatrices seront aussi les invitées d’un pop-up store pour une durée de quatre semaines. Parmi les premières à présenter leurs collections, la marque de bijoux Atelier Paulin, qui s’apprête à ouvrir une boutique à New York, puis une sélection d’épicerie fine signée Maison Plisson.
 
Pour la suite, la marque a prévu d’organiser avec des influenceuses des dîners mensuels en compagnie de leurs amies, mais aussi des cours de français, de pâtisserie ou des soins de cryothérapie. Pour rendre l’expérience shopping encore plus agréable pour les familles, un espace de jeux pour enfants a été installé en cabines. De la même manière, un coin photo a pris place dans le magasin ainsi qu’une table à l’entrée où les clients peuvent s’installer à l’envi.

Deux nouvelles fonctionnalités sont aussi testées dans le magasin de Nolita afin de rendre l’expérience client encore plus fluide. Le département responsable du digital, qui a migré au sein de la filiale américaine, a mis au point en boutique une stratégie omnicanale via une application pour confondre les flux digitaux et physiques. En plus, le personnel de vente dispose d’une application de « clienteling » afin de favoriser une relation clients encore plus personnalisée. Ces avancées digitales seront par la suite déployées dans tous les magasins Ba&sh.
 
« Nous avons choisi New York pour tester ce nouveau concept parce que cette typologie de vente expérientielle est combinée à une approche très digitale. Or, les Etats-Unis sont en avance sur ce modèle. La rue où nous nous sommes installés compte d'ailleurs un certain nombre de marques digital natives, comme Everlane », explique Pierre-Arnaud Grenade.   
 
En parallèle, Ba&sh continue à accroître son parc retail. En plus de ce 200e magasin, la griffe a inauguré des adresses à Madrid et Amsterdam (mi-septembre) ou encore Macao (deux magasins en octobre). Elle est aussi présente au Portugal pour la première fois, à Lisbonne et Porto, à travers deux corners ouverts dans les grands magasins El Corte Inglés. A Paris, la marque s’apprête à renforcer sa présence dans des axes où elle n’était pas encore présente, comme rue de Charonne, dans le XIe arrondissement, ou encore au 7, boulevard des Filles-du-Calvaire, dans le IIIe. Rive gauche, la marque arrive au 14, rue Soufflot, dans un espace de 70 mètres carrés qui abritait jusque-là les accessoires de Diwali.  
 

A date, la marque compte désormais 45 % de ses magasins à l’international, alors qu’à l’arrivée de Pierre-Arnaud Grenade en 2015, Ba&sh dénombrait 60 boutiques principalement en France. En 2017, la marque a ouvert une filiale américaine dirigée par Sarah Benady, en même temps qu’une filiale hongkongaise menée par Isolde Andouard. C’est d’ailleurs dans cette seconde ville que la griffe compte inaugurer son prochain concept store sur le modèle new-yorkais, en plus de deux capitales européennes et de la côte ouest américaine.
 
« Les Etats-Unis et l’Asie sont nos deux gros focus stratégiques en ce moment. La Chine dispose de huit magasins pour le moment, Hong Kong de six. Nous avons lancé un partenariat avec T-Mall et allons ouvrir un nouveau site dévolu à Hong Kong », poursuit Pierre-Arnaud Grenade. En parallèle, Ba&sh vient de relancer son site Internet français afin qu’il soit parfaitement adapté à la navigation sur mobile.

En 2017, la griffe a réalisé un chiffre d'affaires de 115 millions d'euros. Pour 2018, elle vise les 150 millions d'euros, atteints à 40 % grâce à sa présence à l'export. En 2015, L Catterton (le fonds d'investissement lié à LVMH) est devenu actionnaire à 50 % de la marque, aux côtés du groupe Vog et des fondatrices de Ba&sh.