Balsamik : l'ascension d'une marque à l'approche morphologique

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 avr. 2015

Quelque 18 mois après son lancement, la marque tournée vers les quadras a déjà fédéré une communauté de 280 000 clientes, et affiche 64 % de taux de notoriété assistée. Mais quelles sont les ambitions du portail, alors que la maison-mère Movitex (Daxon) est officiellement sortie en janvier du géant Kering ? Entre offre internationale, communautaire et morphologique, elles sont nombreuses.
 

« Nous sommes à la fois pionnier et leader de cette approche morphologique : on veut donc maintenir ce leadership et l’amplifier », résume Valérie van Tichelen, directrice offre et achats. « Nous nous adressons à des femmes qui, un jour, se sont construites un uniforme. Et il leur faut des interactions avec d’autres personnes pour comprendre que d’autres styles leurs vont bien. Comme nous sommes face à une génération charnière, certaines bloquent au moment de l’achat, faute de pouvoir toucher le produit. Mais, dès qu’il y a eu contact avec la marque, ces clientes deviennent très fidèles. »
 
Avec une clientèle active d’en moyenne 42 ans, répartie à égalité entre le Nord, le Sud et l’Île-de-France, Balsamik entend répondre aux besoins des différentes morphologies féminines. Ainsi, 20 % des commandes vont aux pièces en 36 et 38, contre 40 % au-delà de la taille 48. Des commandes destinées à des clientes en recherche de produits réutilisables de saison en saison, et ne souhaitant pas singer les looks de marques plus jeunes. Mais c’est sur l’approche morphologique que Balsamik trouve son facteur de succès, les pièces répondant à ces enjeux pesant 70 % de l’offre pour l’été 2015, contre 40 % quatre saisons plus tôt.

Distribuée via son propre portail, où s’est rapidement créée une communauté d’habitués, la marque poursuit sa quête de visibilité. Ancienne marque du groupe Redcats, Balsamik est ainsi présente sur La Redoute, mais s’est également déployée sur eBay et Amazon. Hors France sont principalement visées l’Italie et la Grande-Bretagne, où une antenne locale va prochainement prendre place au côté de la structure britannique de Daxon. Mais le déploiement à l’étranger passe aussi par le portail international en anglais qui a généré des commandes à partir de 160 pays, d’Afrique du Sud à l'Australie en passant par le Maghreb.
 
Mais Balsamik n’en oublie pas de constituer d’abord son univers de marque. Pour compléter son approche d’offre répondant aux besoins spécifiques de sa cliente, le portail va même jusqu’à s’ouvrir à la vente de marques tiers. Notamment dans les cosmétiques, la cuisine ou encore les livres. Offre tiers répartie entre les univers Je Bouge, Je Cocoone, Je Reçois et Je m’Organise.
 
Si elle se démarque par son offre, Balsamik en fait de même par son organisation. Suite au rachat de Movitex par ses dirigeants, l’entreprise a ouvert son capital aux employés, aujourd’hui 87 % à compter comme partenaires de la société. « C’est une société capitaliste sans les excès du capitalisme », explique Valérie van Tichelen. « On travaille tous aux développements, mais on en partage tous les bénéfices. Cela accompagne l’évolution des équipes. Notamment chez Daxon, qui est une vieille dame née sur le papier, et qui se tourne désormais vers le digital. »