Baromètre Kantar: coup de frein sur le marché des vêtements de sport en début d'été

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 oct. 2022

Entre développement des pratiques sportives, tenues confortables pour le télétravail et appétence pour les expériences de pleine nature, le marché du sport affichait des performances rassurantes ces dernières années. Mais dans cette course de fond, le secteur semble commencer à connaître des petites contractures.



Le panéliste Kantar analyse que sur les trois mois se terminant fin juillet, le chiffre d'affaires du sport et du sportswear a subi un repli de 10% par rapport à la même période un an plus tôt. Cela reste 11% au-delà des ventes de 2020, mais le coup de frein est toutefois bien perceptible et au-dessus de l'ensemble du marché des textiles-chaussures-accessoires (TCA).

Le repli s'est ressenti autant dans les ventes à plein prix que sur celles des produits à prix barrés, avec un marché chiffré à 2,36 milliards d'euros sur les trois mois, dont 1,134 milliard pour le fond de rayon et 1,226 milliard pour les promotions et les soldes.

"Doit-on déjà lire l’impact de rationalisation des dépenses des Français en raison de la baisse du pouvoir d’achat ?", interroge l'équipe de Kantar, qui précise qu'"en juin dernier, 33% des Français nous déclaraient prévoir d’acheter moins de vêtements & chaussures de grandes marques comme Nike ou Adidas". Les deux géants mondiaux du secteur ne semblent pas les plus touchés, du moins dans leurs réseaux en propre, dont les parts de marché augmentent dans le secteur de la vente en direct.

Kantar analyse que les Français de plus de 15 ans ont acheté en moyenne 2,2 fois des produits de sport sur ce trimestre. Et les habitudes d'achats en ligne apparaissent bien installées dans ce secteur avec 21% des achats sur le net avec Amazon, Vinted et Intersport qui mènent la danse. Kantar constate que si les volumes sont moins importants, les prix payés ont grimpé de 8,4%. Au final, le budget dépensé est en moyenne de 93,1 euros, contre 100,7 euros l'an dernier, avec 48,5% des individus interrogés acheteurs sur le trimestre.

Affaiblissement du marché de l'athleisure ou épiphénomène, la part du marché du sport est passée de 23,8% à 23% en un an. Reste que sur la période étudiée par Kantar, Intersport et Decathlon qui avaient connu une belle progression en 2021 par rapport à 2020 continuent de dominer le classement du secteur mais avec respectivement 21,6% et 16,1% des dépenses du marché, accusent des légers replis par rapport à l'année dernière. Troisième enseigne multimarque et quatrième du classement Courir capte elle 3,7% du marché.

Go Sport et Sport 2000 qui étaient en recul marqué l'an passé ont limité le repli en 2022 à 3,3% et 3,2% et Zalando s'est légèrement replié à 2,9% du marché. En revanche, "les acteurs qui se distribuent aussi en propre comme Lacoste, Adidas ou encore Nike gagnent du terrain", analyse Kantar. Le réseau en propre de Nike, en physique ou en ligne, capte ainsi 4,9% du marché selon Kantar... alors que son distributeur historique au niveau international, Foot Locker, pourtant en essor, capte 1,9% du marché.