Baromètre Kantar : les ventes françaises de lingerie sont reparties à la hausse

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
13 déc. 2019

La rentrée a été bonne sur le marché français pour ce qui concerne la lingerie. Alors que dans notre dernier baromètre Kantar pour FashionNetwork.com, paru au printemps dernier, les achats de dessous des Françaises étaient en recul de 3 %, la tendance redevient positive cet automne. En effet, sur la période août-septembre-octobre, Kantar relève un chiffre d'affaires lingerie en hausse de 2,4 %. 

Réalisée à partir du panel représentatif de 12 500 consommateurs de Kantar, sur un échantillon de Françaises de plus de 15 ans, cette estimation place le chiffre d'affaires lingerie du trimestre  de nouveau au-delà des 400 millions d'euros, à 402,8 millions précisément.

Il est intéressant de noter que cette progression se fait notamment en valeur. Là où sur certaines catégories de produits la croissance se trouve dans les achats à prix barré, le baromètre lingerie est plus équilibré, avec une hausse de 2 % des achats de ce type, et de 2,6 % des achats de fonds de rayon. Le prix plein progresse donc plus vite que les promotions.

Une croissance en valeur qui se confirme si l'on observe que le nombre global d'individus acheteurs se réduit un peu, mais pas le budget moyen par individu pour le trimestre. Celui-ci progresse en effet de 31 à 32 euros, notamment grâce au fait que le panier moyen soit plus élevé sur le web, même si l'écart tend à se réduire.



Car dans le détail, la croissance ne profite malheureusement pas de la même manière à tous les acteurs, et c'est, sans surprise, le e-commerce qui tire son épingle du jeu. C'est le seul canal qui recrute de nouvelles consommatrices sur la période, passant à 15,2 % du total des ventes de lingerie recensées par Kantar, soit une hausse de 2 points par rapport à la même période l'an passé.

Du côté des autres canaux de distribution, il est à noter que les magasins spécialistes ont retrouvé la stabilité sur cette période août-septembre-octobre, et qu'après une période très difficile, les grandes surfaces se relèvent avec une croissance de 6 % des ventes de lingerie en valeur, avec une hausse à la fois des quantités achetées et du prix payé par les consommatrices.

E.Leclerc progresse, Etam se maintient bien, H&M recule sur ce segment

Un exemple : E.Leclerc. L'enseigne d'hypermarchés est la seule à faire un véritable bond sur le trimestre en gagnant des parts de marché, les autres acteurs réussissant au mieux à se maintenir. E.Leclerc prend ainsi la tête du top 10 constitué par Kantar, passant de 8,6 à 9,9 % de parts de marché, doublant le spécialiste Etam, qui parvient toutefois à se maintenir à 9,8 % de parts de marché. Derrière, le classement reste quasi-inchangé, mais certains perdent du terrain.

Carrefour, troisième du classement est stable, tout comme Auchan, cinquième, ou Undiz, qui passe de la dixième à la neuvième place en bénéficiant du recul d'H&M. Comme l'enseigne suédoise, RougeGorge réalise une contre-performance, passant de 5,6 à 4,1 % de parts de marché par rapport à la même période l'année passée. Les Galeries Lafayette et Intermarché perdent également un peu de parts de marché.

La lingerie connait donc une meilleure orientation, qu'il va falloir confirmer sur les achats de fin d'année pour espérer une année à l'équilibre, voire un petit peu mieux. En tout cas l'orientation est meilleure pour les dessous féminins que masculins. Selon Kantar, toujours sur le trimestre concerné, la part féminine sur l'ensemble des dessous a encore gagné du terrain par rapport à 2018, représentant 67,9 % des achats contre 67 %.