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23 juil. 2021
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Baromètre Kantar: en pleine recomposition, le marché de la mode féminine peine à redémarrer

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23 juil. 2021

La mode féminine retrouvera-t-elle ses rails d’avant-crise? De mars à mai 2021, le secteur du textile-habillement femme affiche en France un fort rebond par rapport à l’an dernier (+49%), mais il s’agit d’un mirage puisque le niveau de 2019 est très loin d’être atteint (-32% comparé à la période de mars à mai 2019). De plus, la cartographie des marques et distributeurs plébiscités par les clientes s’en trouve encore remaniée. Effet crise, ou tendance durable?


Pixabay


Selon les données de son panel, l’institut Kantar précise à FashionNetwork.com que sur ce trimestre, les dépenses du segment ont culminé à 2,045 milliards d’euros dans l’Hexagone (vs 3,012 milliards d’euros il y a deux ans). Cela représente 29 millions de transactions perdues par rapport à 2019.

Concernant les comportements d’achat, les Françaises auraient acheté 2,5% sur le marché du prêt-à-porter féminin sur ce trimestre, un rythme toujours plus faible qu’il y a deux ans (3,2 passages en caisse en 2019). Le budget moyen se fixe à 88 euros sur le trimestre, contre 73 euros dépensés en 2020 et 109 euros en 2019. Il faut également noter que ce sont les produits de fond de rayon qui ont contribué à la croissance du marché par rapport à 2020 (+66%), davantage que les articles promotionnés (+29%).

Les points de vente physiques se rebiffent face au web (dont la part se fixe à 34,5% des achats contre 35,6% l’an dernier), mais leur fréquentation n’est pas pour autant satisfaisante. "Les magasins ont réussi à reprendre un peu de terrain avant le troisième reconfinement. Il reste néanmoins un gap à combler, 4,7 millions de client(es) manquent à l’appel (par rapport à 2019)", avertit Kantar.





Les achats effectués en ligne sur la période ont surtout bénéficié aux pure-players, même si les enseignes click&mortar ont été performantes (41% des dépenses web). Ainsi, "à eux trois, Shein, Vinted et Zalando ont capté un quart des dépenses de mode femme sur internet sur le trimestre à fin mai 2021".

Une prouesse sur le web qui retentit sur l’ensemble du marché puisque le site de mode chinoise Shein prend pour la première fois la tête du classement des lieux d’achats les plus plébiscités par les Françaises. La part de marché de cet e-shop ciblant les 15-24 ans culmine en effet à 3,1% sur le trimestre (contre 0,3% en 2019), au coude-à-coude devant Kiabi (3%) et le site de seconde main Vinted (2,9%).

"Cela dénote d’un fort engouement pour les petits prix", souligne l’institut, qui ajoute que le prix moyen d’achat chez Shein et Vinted est seulement de 9,7 euros, soit la moitié du prix d’achat pour l’ensemble du marché du prêt-à-porter féminin.

Ce podium inédit appuie la perte de vitesse des chaînes traditionnelles de centre-ville et de centre commercial. En deux ans, la part de marché d’H&M est passée de 4,9 à 2,6%, Camaïeu suivant la même dynamique (de 4,9 à 2,5%), tandis que celle Zara a reculé de 3,4 à 2,5%. A noter tout de même le rétablissement de Promod (2,4%) et Decathlon (2,1%), qui après avoir perdu du terrain en 2020, ont retrouvé leur standard de 2019.

Ce marché de la mode féminine est toujours plus morcelé – en comparaison Etam détient 10% des parts de marché du segment de la lingerie-, et ne semble plus avoir de leader installé. Qu’en sera-t-il dans les prochains mois ?

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