Baromètre Kantar : le marché français de la mode enfant se rétracte de 1,9% au troisième trimestre

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
19 nov. 2019

Sur un troisième trimestre 2019 largement marqué par la rentrée scolaire, le marché du prêt-à-porter enfant a essuyé un recul de 1,9% de son chiffre d’affaires. Dans son baromètre pour FashionNetwork.com, l'institut Kantar indique ainsi que pour habiller leurs enfants âgées de 2 à 14 ans les Français ont dépensé 828 millions d’euros, contre 844 millions sur le troisième trimestre 2018. Il y a six mois, c'était une légère progression de 0,4% qui avait été relevé par le baromètre.

L’institut d’études nuance cependant cette baisse sur cette période clé de la rentrée 2019, car si les ventes d’articles en promotion ou en soldes ont baissé de 9,6% atteignant des ventes à 382 millions d’euros, le fond de rayon (soit les articles à prix plein) a vu son chiffre d’affaires grimper de 4,7% à 446 millions d’euros contre 425 millions d’euros sur la même période un an plus tôt.

A noter également que sur ce troisième trimestre 2019, les Français auront acheté 2,9 fois sur le marché du prêt-à-porter enfant selon la méthode de calcul de Kantar sur un panel de 12 500 individus.

Sans grande surprise, c’est le commerce physique qui à lui seul subit la baisse. Les magasins ont ainsi enregistré une baisse de plus de 6% des acheteurs alors même que, sur la période, Internet recrute plus de 500 000 acheteurs. Sur ce trimestre de rentrée - historiquement plus favorable au commerce physique par le phénomène du rééquipement scolaire et sportif - le Web pèse 10,6% des achats de vêtements pour enfants, grappillant ainsi 2,2 points de plus qu’en 2018.



L’étude de Kantar souligne également que sur Internet un article s’achète au même prix quasiment qu’en magasin, soit 10,80 euros sur la toile contre 10,20 euros en magasin. Du côté des dépenses, en magasins les acheteurs ont dépensé en moyenne 66 euros, contre 65 euros sur le troisième trimestre de 2018 et 46 euros sur Internet. Un chiffre en légère baisse puisque sur la même période l’année passée le budget dépensé en ligne par individu s’était élevé à 51 euros.

Enfin si Kiabi reste le leader du marché enfant, pesant, en termes de dépenses, 10,9% des parts de marchés des enseignes, H&M connait la plus forte croissance du segment avec des parts de marché à 5,6%, contre 4,4% sur la même période l’an dernier. A la troisième place du classement des enseignes, le Suédois se place ainsi derrière Intersport et devant Decathlon (5,1% en part de marché) et Gemo (3,5% en part de marché), le premier gagnant des parts de marché et le second en perdant sur ce troisième trimestre. Okaïdi décline également selon Kantar (3,4% de part de marché), les quatre distributeurs suivants, La Halle, Leclerc, Orchestra et Jennyfer, étant eux stables sur la période.

Sur le troisième trimestre de 2019 la part du marché enfant dans les dépenses totales liées à la mode s’est élevée à 8,5% contre 8,9% sur le troisième trimestre 2018.

Chaque mois, en partenariat avec le cabinet d'étude Kantar, FashionNetwork.com vous propose les chiffres clés d'un segment du marché de la mode français avec des études réalisées auprès d'un panel de 12 500 consommateurs de plus de 15 ans.