Beaumanoir met fin aux activités de La City

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
8 mars 2016

Fin de partie pour La City. La marque féminine de prêt-à-porter n'avait pas trouvé sa place dans le groupe Beaumanoir depuis sa reprise, début 2011, et celui-ci vient de mettre fin à ses activités. Le personnel qui composait les équipes La City reste au sein du groupe, précisent ses dirigeants. « Rachetée en 2011, notamment pour la force de son réseau de distribution, La City a été relancée avec une stratégie novatrice tournée vers le digital. Le groupe souhaitant désormais recentrer ses forces sur ses cinq marques piliers, le site a été fermé à la fin de la saison hiver 2015-2016 », ont-ils commenté.

Le groupe Beaumanoir (Cache Cache, Bonobo, Bréal, Scottage, Morgan) avait repris La City devant le tribunal de commerce en 2011, face à un consortium formé par Etam, Vivarte, Celio et Sergent Major. L'enseigne et ses 67 succursales étaient alors attrayantes, mais Beaumanoir s'était distingué par sa volonté de pérenniser la marque et la redévelopper. Cinq ans plus tard, le bilan est autre.

Car très rapidement, le parc de boutiques avait été converti sous d'autres enseignes du groupe, basculant la stratégie commerciale de La City sous un format « corner » dans les magasins Morgan en 2012. Une stratégie déjà remise en cause en 2013, avec un passage à une distribution quasi exclusivement sur le Web.

Créée à la fin des années 1980, La City s'était fait connaître grâce à un positionnement de son vestiaire dans la case « business » accessible, alors atypique, ainsi que par des campagnes sous le slogan « La City habille les femmes nues » qui avait fait parler d'elles. Avant sa reprise par Beaumanoir, le dernier chiffre d'affaires connu était de 34 millions d'euros.